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内容简介
企业的商标问题是一个涉及到法学、市场营销学、管理学、广告学、心理学、语言学乃至美学的综合性问题。本书突破法律的局限，从企业经营的视角出发，从多个学科的角度进行论述，通过细节探讨和案例的启示，分析各种策略之间的优劣，勾勒企业商标运营的各个层面，以帮助企业理性决策。
目录
第一章 商标概述
贵阳老干妈食品公司诉湖南华越食品公司不正当竞争案
中国标准缝纫机公司诉上海惠工缝纫机三厂与上海海菱缝纫机设备制造有限公司等不正当竞争纠纷案
北冰洋食品公司“维尔康”商标抢注案
无知名品牌的代价——江都市体育用品利润微薄
第二章 品牌生成
第三章 商标命名
第四章 商标法理论
第五章 禁止条款
第六章 商标注册
第七章 商标管理
第八章 法律保护
摘要与插图
多品牌模式是和单品牌模式相对立的模式，双方刚好优劣互换。多品牌模式的优点是可以根据消费者的不同需求细分市场；各个品牌之间的竞争可以壮大整体的实力，扩大市场的总体占有率；多品牌可以分散风险，避免株连效应。多品牌的缺点就是成本高昂，打造和管理多个知名的品牌需要大量的人力、财力和物力的支持。企业如果采用多品牌模式，那就绝不能为了“多品牌”而“多品牌”。有些企业的销售渠道比较复杂，为了避免渠道商之间的直接价格竞争就采取了简单的多商标策略，即同质产品使用不同的商标（包括外包装），这样就可以避开不同渠道经销商之间直接的价格竞争。这种路径的本质不是品牌建设，而是为了渠道经销商的需要。这种方式缺乏终点顾客的品类认知，只能在短期内产生一定的效果。①如剑南春的“剑南娇子”、“剑南御酒”、“剑南醇”等品牌，基本上从属于一个档次，在市场定位、价格定位上几乎重复，市场的策略也基本相同。这样的所谓“多品牌”只会增加各个品牌之间的内耗，增大企业成本。
为此，实施多品牌模式的企业必须实事求是，针对消费者的真实需求、细分市场和企业实力，决定提供什么品牌和推出多少品牌。多品牌模式的重点是根据价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格、服务体验要素的不同，对各个品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。
