消费者行为学

内容简介

本书以营销与消费者行为的关系入手，紧紧围绕消费者为中心的理念，探究决定消费者行为的内在因素、外在因素及消费者购买决策思维模式，阐述企业的营销活动在哪些层面上影响和改变消费者行为，从而揭示消费者行为的基本特征和主要内容，为营销策略的制定提供心理学、行为学上的理论依据，更好地指导企业有效地开展营销，实现企业营销目标。本书在写作上，力求理论与实践的结合，结构新颖，体例设计精细，不仅能使读者获得极有价值的关于消费者行为理论的前沿信息，更能提高读者灵活运用相关知识，解决实际问题的能力。

目录

第1章 导论 1.1 营销与消费者行为 1.1.1 营销与消费者行为的互动关系 1.1.2 选择营销努力的方向 1.1.3 市场调研与消费者行为 1.1.4 STP战略与消费者行为 1.1.5 营销策略与消费者行为 1.1.6 上帝还是金钱 1.2 消费者行为与消费者行为学 1.2.1 无处不在的消费者行为 1.2.2 消费者行为的定义 1.2.3 消费者行为学的定义 1.2.4 研究消费者行为的作用 1.3 消费者行为学概述 1.3.1 消费者行为学的形成与发展 1.3.2 消费者行为学的研究对象 1.3.3 消费者行为学的研究方法 1.3.4 消费者行为学的研究内容 1.4 本书的体系结构 本章小结 复习思考题 实训题 本章参考文献 第2章 消费者认知 2.1 消费者知觉 2.1.1 知觉及其特性 2.1.2 暴露 2.1.3 关注 2.1.4 解释 2.1.5 知觉与营销策略 2.2 消费者学习 2.2.1 学习的实质 2.2.2 学习的过程 2.2.3 行为主义学习理论 2.2.4 认知学习理论 2.2.5 学习曲线 2.2.6 消费者学习的意义 2.3 消费者记忆 2.3.1 记忆与记忆系统 2.3.2 记忆的心理机制 2.3.3 记忆对于消费者学习的意义 2.3.4 遗忘及其改善 2.4 消费者知识和经验 2.4.1 消费者知识 2.4.2 消费者经验 本章小结 复习思考题 实训题 本章参考文献 第3章 消费者个性 3.1 消费者个性概述 3.1.1 个性和消费者个性 3.1.2 消费者个性心理的特征 3.1.3 个性理论 3.1.4 个性与消费者行为 3.2 消费者气质 3.2.1 消费者气质的概念和特征 3.2.2 气质学说 …… 第4章 消费者购买动机 第5章 消费者态度 第6章 文化 第7章 群体压力 第8章 消费者购买决策 第9章 群体购买决策 第10章 营销创新与消费者行为

摘要与插图

第2章 消费者认知
2.1 消费者知觉
2.1.1 知觉及其特性
人们生活的世界是一个多姿多彩的世界，大多数人几乎每天都被各种各样的声音、画面、气味所包围。面对这些刺激，人们会有意或无意地做出选择。人们通过关注某些刺激而排除其他刺激来应对感觉的撞击；通过感觉器官获得刺激，而又根据经历、偏好和期望来形成个体的知觉。
1.感党与知觉
心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动基础。因此，要了解消费者的行为，即消费者如何决定产品／服务的获取、消费和处置，消费者的感觉和知觉是认识的起点。
感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。例如，视觉可以辨别光线的强弱和颜色的深浅，判定物体的远近和形状的大小；听觉可以接收和辨别各种声波的音色、音调和分贝；嗅觉可以分辨各种挥发性物质的气味；味觉能分辨溶于水中的物质的化学特性等。人都具有感觉器官，只不过可能有些人一方面的感觉器官更敏感些，其他方面的感觉器官稍迟钝一些。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对刺激物的总体反应，是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深化。
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