销售就是力量:企业提高销售量的100个关键问题

内容简介

《销量就是力量》是一本针对销售文案写作的简洁明晰、启发性强的实用性手册，其目标读者是那些需要进行销售文案（如信件、小册子、电子邮件、方案、投标文件、宣传口号、广告、网站等）写作的任何人。
　　如何利用销售文案向别人推销商品？成功的销售文案写作又是什么样子的？阅读《销量就是力量》，你将学到：
　　·快速写出销售文案的各项技能；
　　·赢得读者注意、尊重和信任的好方法；
　　·把销售技能转化成销售文案写作技能的技巧；
　　·改进文案可读性的简单技巧；
　　·设计和版面布局对销售文案的影响。

目录

第1章 布局篇
1 为什么企业老板见不到几份像样的营销规划？
2 为什么年初的营销规划年底总是完不成？
3 为什么好销量是规划出来而不是卖出来的？
4 为什么不顾成本结构的销售是没有利润的劳动？
5 一份完整的营销规划需要从哪些方面着手？
6 一个可达成的企业营销规划是如何形成的？
7 为什么没有市场调研的营销规划是水中捞月？

第2章 策略篇
8 为什么没有策略的战略是空中楼阁？
9 为什么营销策略就是资源化原则？
10 选择营销策略第一原则就是“抓大放小”吗？
11 营销战术应如何配合有效的营销策略？
12 如何理解销量从策略而来？
13 为什么策略失败是营销底的失败？
14 企业营销策略有哪些典型的误区？

第3章 管理篇
15 如何分析老板直接管理营销的利弊？
16 企业该建立怎样的营销管理体系？
17 为什么定岗定责是营销体系管理之本？
18 为什么营销体系是企业的“特种部队”？
19 为什么“野狗团伙”必被“群狼团队”歼灭？
20 营销部门如何分解企业年度目标销售额效？
21 为什么没有价值观的营销人员容易成为企业的“炮灰”和代理商的“走狗”？

第4章 品牌篇
22 做品牌对提高销量到底有什么用？
23 为什么对成长型企业营销来说“销量比品牌重要”？
24 为什么成长型企业品牌发展以“不做第一做”策略为好？
25 为什么厂家和商家对品牌建立、建设、维护、延伸的重视程度是不一的？
26 为什么当前企业竞争“做品牌找死，不做又会等死”？
27 品牌企业如何选用品牌形象代言人？
28 为什么“名、优、特”策略是保持品牌常青的定式？
29 本土品牌企业如何迎战“船坚炮利”的洋品牌？
30 企业是多品牌好，还是单一品牌好？

第5章 代理篇
31 代理（经销）商还能走多远？
32 代理（经销）商应选择什么样的厂家？
33 代理（经销）商有何共同的能力特征？
34 厂商合作有哪些主要矛盾是无法回避的？
35 代理（经销）商如何打造自己的核心竞争力？
36 代理（经销）商怎样从夫妻档个体户发展到品牌商贸机构？
37 如何对市场经营走向与门市生意的生存方法进行分析？
38 厂家如何评估和选择代理（经销）商？
39 如何看待各种主流销售模式的利与弊？
40 代理（经销）商要面对哪些当地商务关系？
41 代理（经销）商应做好对哪些经营风险的规避？
42 代理（经销）商在经商过程中必备哪些法律法规知识？

第6章 市场篇
43 为什么没有市场分类就没有市场地位？
44 如何确定市场拓展的突破口？
45 为什么不会市场管理就不会有长久生意？
46 节假日销售如何进行市场细分？
47 为什么没有市场策略的成长型企业难以存活和发展？
48 产品在市场四大发展阶段各需哪些竞争策略？
49 市场竞争格局有哪些基本的分析工具？

第7章 人才篇
50 营销管理人员需要哪些能力配置？
51 营销人员有哪些典型分类？
52 录用营销人员的衡量标准是什么？
53 营销人员试用期的重要流程有哪些？
54 为什么成长型企业老板普遍存在人才流失之痛？
55 为什么“人才零库存”的企业是险的企业？
56 营销人如何选择值得追随的老板？
57 如何提防老板身边的“卧底老板”？
58 如何应对营销叛将带走营销叛军？
59 为什么营销梯队培养决定企业命运？
60 区域经理要扮演好哪些角色？
61 销售薪酬设计应注意哪些问题？

第8章 客户篇
62 中外企业对客户关系存在哪些观念取向的差异？
63 如何分析消费者购买决策过程？
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摘要与插图

第1章 布局篇
　　1 为什么企业老板见不到几份像样的营销规划？
　　多年来，笔者在多所大学管理学院EMBA总裁班讲学时常遇到一些老板抱怨：在营销总监或营销中心拿到的营销规划几乎没什么价值，不是摘抄其他企业的案例模板，就是想当然搞出一些空中楼阁式的方案，漏洞百出，缺乏说服力，看不懂、没预测、不能用、不实际。
　　作为成长型企业的老板都知道，自己企业的资源十分有限，怎样科学有效地使用这些资源，获得效益是他们所期待的。而作为营销经理人，应该时时坚持为老板分忧的职业理念，充分把握企业资源状况、市场态势，做好对接，才能合理地使用企业有限的资源，实现市场目标。
　　俗话说：“吃不穷，穿不穷，规划不好一世穷。”家庭尚且如此，作为企业规划就更显重要。但做一个好规划并不容易，这要求经理人除了掌握基本的营销理论外，还应该学会使用一些信息采集工具、科学调研方法和数据分析模型，并恰如其分地运用到企业营销实践中去，使自己的营销方案更有针对性、更具说服力、更具可操作性。
　　令老板头痛的营销规划主要有以下几种情形：
　　（1）华而不实
　　堆砌大量华丽的专业营销辞藻，与企业的实际情况脱节，内容空洞，不知所云。营销规划不是写论文，更不是写小说，它需要翔实的数据，关键是可操作，能够带来效益。
　　有一次笔者到古镇一家灯饰企业做调研，老板得意地向笔者引见了他们的营销总监，是一位曾在某广告公司任总监的人物。该总监一开口就大谈他的宏伟蓝图：如何进行品牌再造，渠道变革，模式创新，资源嫁接，推广组合……后来，笔者问他：“你来这个企业不到一个月，做过全面的调研吗？你对它的研发与生产能力、营销和售后服务资源、人力资源状况、财务状况了解多少？你对外部市场、目前和未来发展走向，以及竞争对手状况等基本情况了解多少？”几句话问得他哑口无言。应该说他的想法并没有错，有些想法还是很有创意的；但是面对只有3000万元产值、基本营销架构还不完善的小企业，如何消受得了这大手笔的推广？这样的小企业即使想有所作为，也不可能拿出码的推广费来。
　　（2）凭经验和想象
　　营销规划缺乏事实依据和可靠的数据支持。从某种意义上说，营销规划是营销部门的“商业计划书”，是市场竞争的参赛表，“麻雀虽小，五脏俱全”，营销的基本要素都应该涉及，还应该包括有说服力的依据来支持。有些营销经理自恃工作多年，对行业情况了如指掌，便凭经验和想象虚构事实，编造方案。这样的方案外行看起来像模像样，具有很大的欺骗性；许多老板由于不懂营销，容易被误导而盲目投资，造成不可挽回的损失。造成这个问题的根源在于营销经理人没有真正明白市场是瞬息万变的，或者过分迷恋自己的经验，失去了的工作激情和勤奋精神，不愿深入市场调研。
　　笔者认识一个营销经理，从家电业干到IT业，从IT业干到灯饰业，资格不可谓不老，经验不可谓不足，可职位总得不到提升，也没能在一个行业待得长久。据说，他电脑里的案例比笔者的还多，口才也不在笔者之下，可是却有“规划陷阱”、“销量”的“雅号”，几乎在行业里做不下去。笔者侧面了解，他去外地市场做调研，不是带着业务员而是女秘书，游山玩水，和总代理饭桌上的聊天就是做调研，回来的收获就是巨额的差旅单据。这样出笼的规划和方案，其结果可想而知。
　　（3）照搬陈年旧案
　　营销规划缺乏新意和创意，人云亦云。经理人不愿冒风险，不想担责任，为保乌纱便选择保险保守的办法：沿袭过去的做法与既成的方案，企业总在指标循环、业绩循环中徘徊。对于一艘没有目标的船来说，任何风都可