广告策划与实务

内容简介

《广告策划与实务》依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。《广告策划与实务》共11章，第一章为广告策划概述部分，根据“”和“够用”的原则，从广告策划的基本概念和要素入手，主要阐述广告策划在营销和广告运动中的地位、作用、类型、特征等。第二章为广告策划的过程，基本说明广告策划的内容和类型、程序等。在此基础上，其余各章基本按照广告策划流程、突出实践环节、重点强调广告策划的理论与实践相结合的思路．对广告调查与分析、广告战略策划、广告策略策划、广告创意策划、广告表现策划、广告媒体策划和广告预算策划、广告效果测评、广告策划书撰写等内容进行了论述。

目录

序
前言
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划概述
一、广告策划的定义
二、广告策划的性质与类型
第二节 广告策划的作用与意义
一、广告策划的地位
二、广告策划的作用
三、广告策划的意义
第三节 广告策划的特征与原则
一、广告策划的特征
二、广告策划的原则
本章小结

第二章 广告策划过程
第一节 广告策划的内容
一、市场调查
二、分析研究
三、广告战略的制定
四、广告策略的制定
五、与公共关系和促销活动的配合
第二节 广告策划的类型
一、广告运动策划与广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告策划
三、按广告目标对象的不同分类广告策划
第三节 广告策划阶段及工作流程
一、广告策划阶段
二、广告公司策划运作流程
本章小结

第三章 广告调查与分析
第一节 广告环境与广告调查
一、广告环境的涵义及构成
二、广告调查的含义和作用
三、广告市场调查的内容
四、广告调查的方法
五、广告调查的程序
第二节 广告产品调查
一、产品自身若干方面的调查
二、产品的生命周期情况调查
三、产品分析的内容
四、广告USP=产品特点+消费者心理
第三节 广告受众与消费者调查
一、广告受众与目标消费者
二、消费者调查
第四节 竞争状况调查
一、广告主企业经营情况调查
二、市场竞争性调查
本章小结

第四章 广告战略策划
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略与广告战略策划涵义
二、广告战略的特点
三、广告战略的类型’
四、广告战略策划内容
第二节 广告战略目标
一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的原则
三、广告战略目标的选择
第三节 广告战略总体设计
一、广告战略总体设计步骤
二、广告战略的选择设计
本章小结

第五章 广告策略策划
第一节 广告目标市场策略
一、广告目标市场策略的含义
二、广告目标市场的范围选择策略
三、广告目标市场策略类型
四、目标市场策略的选择
第二节 广告定位策略
一、实体定位
二、观念定位策略
第三节 广告产品策略
一、产品导入期的广告策略
二、产品成长期的广告策略
三、产品成熟期的广告策略
四、产品衰退期的广告策略
第四节 广告市场策略
一、广告心理策略类型
二、广告明星策略
三、广告现场策略
第五节 广告事件策略
一、事件营销的含义
二、事件营销的要点
本章小结

第六章 广告创意策划
第一节 广告创意概述
一、广告创意的概念
二、广告创意的特征
三、广告创意的实质
第二节 广告创意理论与思维
一、广告创意的理论
二、广告创意的思维方法
第三节 广告创意组织与创意过程
一、广告创意组织
二、广告创意过程
第四节 广告创意的模式与具体技巧
一、广告创意的模式
二、广告创意的具体技巧
本章小结

第七章 广告表现策划
第一节 广告表现的概念、涵义、载体
一、广告表现的概念
二、广告表现的涵义
三、广告表现的载体
第二节 广告表现的作用与法则
一、广告表现的作用
二、广告表现的法则
第三节 广告表现的类型与原则
一、广告表现的类型
二、广告表现的原则
第四节 广告表现的方法和策略
一、广告表现的方法
二、广告表现的策略
本章小结

第八章 广告媒介策划
第一节 广告媒介的类型与特征
一、广告媒介的类型
二、各类广告媒介的特点
第二节 广告媒介选择策略
一、选择广告媒介的原则

摘要与插图

第一章 广告策划概述
　　第一节 广告策划概述
　　一、广告策划的定义
　　（一）策划的含义
　　要讲述广告策划，必须先弄清楚策划的琮义和内涵。但对策划的认识古今中外也不一致。
　　策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、.运筹帷幄。这就是所谓“策划”。
　　策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。
　　在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事预则立，不预则废”的“预”；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“运筹”；“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的“谋”。这些都表现了一种古朴的策划思想，属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。
　　《现代汉语词典》中“策划”一词的解释为筹划、谋划。在中国现代政治、军事、经济、文化不同的领域有许多成功的策划案例。如乒乓外交、2008年奥运会申办、“一国两制”的国策等。
　　“策划”一词出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华?伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国公共关系专家艾维?莱特贝特?李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——一宣传顾问事务所，开展了一系列公共关系策划活动。从此以后，策划思想和工作方法迅速普及开来。
　　美国哈佛企业管理理论认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
　　策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，还包括成效之评估及回馈。而返回到一个新起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，螺旋式交替上升的过程。”
　　在现代社会中，策划观念的普及，策划手段的运用，都已经大大超出了古代的军事领域和现代公共关系领域，而深入到了社会政治、经济、文化生活的各个层面。“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。策划已经成为人们今天使用频率较高的词。
　　古今中外丰富的策划思想、策划理论和策划实践，为人类的策划宝库增添了永放光彩的宝贵内容，使人类社会伴随着时代的发展而提升自身各方面的质量。它也为紧随“策划”这一概念而提出的广告策划奠定了坚实的认识论和方法论的基础。
　　（二）广告策划的起源和发展
　　1.广告策划的萌芽阶段
　　（1）市场的需要是广告策划产生的必要条件
　　人们所进行的的广告活动仅仅是简单意义的“广而告之”。这种“广而告之”虽然也有一定的目的性，即将自己的剩余产品交换出去，但是广告主并没有特定的计划，没有十分明确的销售目标，更缺乏准确的目标对象的确定，并没有产生真正意义上的广告策划。直至现代广告产生的初期阶段，伴随着商品交换规模的扩大，广告活动的范围也越来越大，广告的形式和手段越来越丰富，广告技术也在不断地进步，因而广告主对广告效果的需要积累到一定的程度，即如何将广告做得更好、更有效时，广告策划才有可能产生。这种需要是现代广告产生的前提条件，也是广告策划产生的必