渠道为王:销售渠道建设3部曲

内容简介

影响时空管理丛书由影响力训练集团组织十几位专家、几十位学者、上百位培训界精英历经三年时间精心创作，内容注重实战，以解决企业管理实际问题为导向；论述深入浅出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多，且经过多轮培训课程使用并经过多次修订，受到各层次管理者的欢迎和好评。本书通过深入剖析渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品线梳理、渠道价格启动、渠道终端铺设、渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理及渠道绩效管理等现实问题，为在渠道管理中陷入困扰中的企业提供实战经验和系统解决方案。

目录

第1篇 选渠——寻找产品通道
第1 章 选对渠道，做好销售 2
　　　　　　1.1 渠道设计准备的4个步骤 3
　　　　　　　　工具 行业合作伙伴分析 4
　　　　　　　　案例讨论 A企业淡季渠道设计之道 11
　　　　　　1.2 5步构建分销渠道结构 12
　　　　　　　　工具 渠道结构设计的典型程序 19
　　　　　　　　案例讨论 伊人净在上海的销售渠道结构设计 20
　　　　　　本章小结 21
第2 章 选择渠道成员 22
　　　　　　2.1 渠道成员角色定位 23
　　　　　　　　工具 中间商分类表 25
　　　　　　　　案例讨论 箭牌的分销渠道 26
　　　　　　2.2 筛选渠道成员 27
　　　　　　　　工具 渠道成员的资格鉴定表 29
　　　　　　　　案例讨论 B食品企业对渠道成员鉴定的疏漏 33
　　　　　　2.3 选择经销商应注意的4个问题 34
　　　　　　　　工具 衡量目标经销商资质的内部因素 35
　　　　　　　　案例讨论 选择一个经销商还是多个经销商 36
　　　　　　本章小结 37
第2篇 开渠——打通产品流通脉络
第3 章 梳理渠道产品线 40
　　　　　　3.1 突出产品的渠道竞争优势 41
　　　　　　　　工具 产品品牌导入类型利弊对比 44
　　　　　　　　案例讨论 双重品牌的决策之争 44
　　　　　　3.2 将新产品纳入渠道成员的经营组合 45
　　　　　　　　工具 渠道成员对新产品态度调查表 48
　　　　　　　　案例讨论 新产品过多之失 49
　　　　　　3.3 制定产品线经销政策 50
　　　　　　　　工具 产品市场认可度与获利能力分析表 52
　　　　　　　　案例讨论 燕京啤酒与经销商的排他性交易 52
　　　　　　本章小结 54
第4 章 启动渠道价格引擎 55
　　　　　　4.1 渠道价格结构分析 56
　　　　　　　　工具 制定价格体系的3个要求 59
　　　　　　　　案例讨论 C企业数码相机销售中的困境 60
　　　　　　4.2 渠道产品定价方法 61
　　　　　　　　工具 理解价值定价法的使用步骤 65
　　　　　　　　案例讨论 伊利集团的冷饮定价方法 66
　　　　　　4.3 渠道产品定价策略 68
　　　　　　　　工具 新产品高价撇脂策略测试表 72
　　　　　　　　案例讨论 美味陈皮酥的定价策略 75
　　　　　　本章小结 76
第5 章 抢滩登陆渠道终端 77
　　　　　　5.1 终端铺货的6个步骤 78
　　　　　　　　工具 渠道终端铺货方案格式范本 81
　　　　　　　　案例讨论 华龙面打入河南市场的策略 83
　　　　　　5.2 化解铺货阻力的6种方法 84
　　　　　　　　工具 铺货标准化的内容 89
　　　　　　　　案例讨论 D玩具生产企业赠品铺货的失误 89
　　　　　　5.3 铺设渠道应注意的5个细节 90
　　　　　　　　工具 终端掌控主要内容一览表 95
　　　　　　　　案例讨论 E品牌牙膏B卖场陈列之误 98
　　　　　　本章小结 99
第3篇 护渠——保证渠道恒久畅通
第6 章 渠道成员这样管 102
　　　　　　6.1 渠道成员管理心诀：推+拉 103
　　　　　　　　工具 商业广告常用的广告媒体及其优缺点 106
　　　　　　　　案例讨论 清华同方光盘的进货折扣策略 107
　　　　　　6.2 销售渠道的大客户管理 108
　　　　　　　　工具 ABC客户分类图 108
　　　　　　　　案例讨论 F化妆品品牌受控于大户的窘境 117
　　　　　　6.3 渠道窜货管理方法 118
　　　　　　　　工具 恶性窜货的有效策略 122
　　　

摘要与插图

第1篇　选渠——寻找产品通道
　　第1章　选对渠道，做好销售
　　本节要点
　　1.寻找和鉴别市场机会
　　2.了解和分析消费者需求
　　3.挖掘竞争对手的渠道软肋
　　4.坚持四项基本原则，选择渠道
　　1.1.1 寻找和鉴另U市场机会
　　在设计渠道前进行深入的市场分析与研究，是规避渠道设计不当的措施。通过系统化的市场分析，可以更深入地了解产业环境、目标渠道合作伙伴、竞争对手情况和企业自身竞争能。
　　在此基础上设计适合自己的销售渠道，可使目标消费者更便利地选购产品。
　　1.寻找市场机会
　　市场分析过程是一个寻找并确定市场机会的过程。寻找市场机会的方法包括以下方面。
　　①在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到目标市场上去，扩大销售量。
　　②在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。
　　③在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发。
　　④当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求新的
　　市场机会。
　　范围地收集意见和建议是寻找和识别市场机会的关键。在此过程中，营销总监不仅要充分利用企业内部各个部门的人脉资源，而且要广泛利用企业外部的信息资源，对市场情报资料进行全面了解。同时，要注意和各方面(如合作伙伴、现有客户等)保持密切的联系，他们提供的信息往往更直接地反映了市场需求的变化，对这些意见进行归纳、分析可能发现新的市场机会。
　　市场分析的内容包括宏观市场环境与行业环境分析、行业合作伙伴分析、企业竞争能力分析等。