广告文案写作

内容简介

高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
　　教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。 其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。

目录

第一章 多视角观照：广告文案的整体审视
第一节 广告文案的本质探寻
第二节 广告文案的类型分析
第二章 文学型文案
第一节 文学型文案的基本特征
一、符号的“同时性”
二、形象的间接性
三、暂时的超功利性
四、强烈的情感性
第二节 文学型文案与纯文学的比较分析
一、共同性
二、差异性
第三节 文学型文案的撰写方法
一、产品诉求与形象的契合
二、广告文案意境美的创造
第三章 说理型文案
第一节 说理型文案的基本特征
一、符号的推论性
二、诉求的直露性
三、传达的逻辑性
第二节 说理型文案的基本类型
一、科技符号体
二、说明体
三、表格体
四、论说体
五、公式体
第四章 广告文案内容空间的拓展
第一节 广告文案的核心诉求
一、广告文案核心诉求的基本特性
二、广告文案核心诉求的类型分析
第二节 广告文案核心诉求的化
一、辐射式
二、式
第三节 广告文案创作的素材
一、实存型题材
二、想象型题材
第五章 广告文案创意
第一节 广告文案创意的特殊定性
一、广告创意的哲学探讨
二、广告文案创意与构图创意的比较分析
第二节 广告文案创意的基本方式
一、利用汉字
二、怀旧
三、寓褒于贬
四、幽默
五、恐惧式
六、内心独白式
第六章 广告文案创作中的现代主义方法
第一节 荒诞
第二节 扭曲变形
第三节 超现实
第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿
第一节 后现代主义广告文案的兴起
一、后工业社会与后现代主义文化
二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案
第二节 后现代主义文案的基本特征
一、颠覆文本意义
二、反秩序的碎片化拼贴
三、批判社会的执着追求
第八章 广告文案创作中的语言运用
第一节 广告文案的语言特征
一、语义的褒扬性
二、色彩的商业性
第二节 广告文案语言的形式美
一、广告文案语言形式美的功能
二、广告文案语言的声音美
三、广告文案语言的组合美
第三节 广告语言的修辞艺术
一、反讽
二、镶嵌
三、回环
四、顶针
五、仿拟
六、同字
第九章 广告文案的体裁分析
第一节 文学型文案体裁类型
一、微型小说体
二、散文体
三、报告文学体
四、诗歌体
五、戏剧体
六、曲艺文学体
第二节 说理型文案体裁类型
一、说明型
二、论说型
第十章 广告文案的标题与广告语
第一节 广告标题的基本特征
一、醒目性
二、精练性
三、性
第二节 广告标题的存在形态
一、单一形态
二、复合形态
第三节 广告标题的表现类型
一、话语式
二、点铁成金式
三、公式型
四、悬念式
五、析使式
六、故事式
七、警示式
八、新闻式
九、设问式
十、陈述式
第四节 广告语
一、广告语的基本特征
二、广告语的基本类型
第十一章 广告文案的正文和附文
第一节 广告正文的基本类型
一、新闻型
二、文学型
三、论述型
四、说明型
第二节 广告正文的撰写原则
一

摘要与插图

第一章 多视角观照：广告文案的整体审视
世界的广告文案大师大卫•奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”广告学者H•史载平斯也强调，“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。这种重要性主要体现在两个方面：一是几乎所有的广告——无论是大众媒体、小众媒体、高科技媒体广告，还是网络广告都离不开语言文字；二是美国的调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50％—75％来自于广告文案。
正因为这样，广告文案撰写人员才不惜殚精竭虑、呕心沥血，其结果便是创作出了大批不同风格、不同体裁的作品，是欧美现代主义、后现代主义文学对广告的大力渗透，更使文案呈现出异彩纷呈的复杂样态。虽然如此，但其深层无疑存在着共同的本质，并显示出不同的类型特征。
　　第一节 广告文案的本质探寻
广告文案质的规定性，表面看来似乎是一个很简单的问题，但如果对它进行一番较为深入细致的考察，就会发现它相当复杂，例如广告学术界对广告文案虽然下了不少定义，但没有一种能得到广泛的认同，就是明证。
在广告文案的多种定义中，比较重要的主要有两种：其一为“文学派”的见解。美国一位广告学者曾经指出：“广告文稿写作，当前已被视为文学写作中的一种。”我们认为，这种见解既有一定的合理性，同时又存在着偏颇的一面。其合理之处在于，他敏锐地看到了广告文案与文学作品的密切联系，即相当一部分文案是用描写、抒情、创造意象和意境等文字表现手段创造出来的，如一则柿子广告“秋天的夕阳染红了故乡的街道”就是一个明显的例证。它不是在那里抽象地说明柿子的味道如何好，价格如何便宜，而是通过“秋天”、“夕阳”、“故乡”、“街道”等审美意象的巧妙组合，来唤起消费者对故乡的思念情结，在共鸣之中引发购买动机，以慰藉强烈的思乡之情。
其偏颇之处也是明显的：先，它犯了以偏概全的错误。因为从广告文案的整体看来，用文学手法创作出来的毕竟只是其中一小部分，大多数文案都是用较抽象的语言，通过说明、论证等逻辑方法来阐明产品或服务的特征、功能以及对消费者的利益承诺，以达到以理服人、促进销售额增长的目的。这种文案类似于议论文和说明文体裁，与以形象塑造、情感表现为归依的文学作品有着质的不同，怎能说是“文学写作中的一种”呢？其次，即使是用文学手法创作出来的广告文案，也不属于文学写作的一种。因为文学写作的深层虽然也隐含着某种功利性，但它不占主导地位，而且也与广告文案促进销售额增长的经济目的不可同日而语。这就是说，文学性文案归根结底是功利第一，超功利第二，而纯文学则是超功利第一，功利第二，这种功利主要表现为对接受者精神上的认识作用和教育作用，在本质上不同于文学性文案所追求的经济效益，即市场占有率的提高和销售利润的增长。正如日本广告学者植条则夫所说：“广告文稿说到底是达成广告目标的手段，更进一步说，广告目标是用来实现企业销售目的的。”
其二为“狭义派”的观点。这一派认为广告作品中的语言文字部分就是广告文案。与前面“文学派”的见解相比较，其优越之处在于突破了文学派将广告文案仅视为文学写作的藩篱，在外延上覆盖了一切种类的文案（文学型和非文学型文案），从而避免了“文学派”将说理型文案排斥于广告文案之外的弊病。但如果深入探究，则可发现它又陷入了另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字能否称得上广告文案？例如电视广告脚本，无论是电影文学式还是分镜头式（表格型）人物对白、独白、画外音、歌词、字幕等语言