消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及运用史评

内容简介

《消费者发现与主体性缺席：现代广告理论及运用史评》的研究将从整体上采用一种批判的方法，《消费者发现与主体性缺席：现代广告理论及运用史评》是对从“印在纸上的推销”到IMC诸多理论的一种哲学回应。但是，也不排斥实证研究的价值取向。笔者相信，针对今天所提出的问题，没有一种研究方法是的。对两种旨趣各异的研究方法的容纳体现出本研究与以往研究不同的价值取向。在过去数十年的广告研究中，实证型的研究主要代表广告主或广告代理一方的价值取向，追求利益化的“广告直接效果”；而批判研究则更主要是学者站在受众或社会一方对广告的社会影响和伦理进行研究，批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚等负面影响，呼吁广告应当“引导消费”。

目录

序言
自序
引言　广告的窘境
第1章　产品/广告本位及消费者的闪现
1.1　广告主（产品）本位
1.1.1　“前理论”时期
1.1.2　现代广告的两种开端
1.1.3　“推销术”概念的产生

1.2　广告本位阶段
1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派
1.2.2　艺术广告的先驱：软性推销派
1.2.3　的销售主张：USP（Unique Selling Proposition）
1.2.4　早期的“创意”概念和科学派旗手大卫?奥格威
1.2.5　艺术派代表威廉?伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展
1.2.6　走向折中：李奥?贝纳和“产品的戏剧性”

第2章　消费者的发现
2.1　第一次整合：4Ps Marketing Mix
2.2　消费者研究的两种范式
2.3　细分消费者
2.4　消费者研究的批评和补充

第3章　消费者本位
3.1　品牌形象与消费者
3.1.1 品牌形象的缘起（Brand Image）
3.1.2　品牌理论的发展
3.1.3　GE的品牌发展案例

3.2　企业形象（CIS）与消费者
3.2.1　V1的出现
3.2.2　C1的产生及内涵
3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例

3.3　定位：把品牌建构在消费者大脑中
3.3.1 一词占领大脑
3.3.2　并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评

第4章　第二次融合：IMC的沟通
4.1　整合营销传播的要义和案例点评
4.1.1 整合营销传播的要点
4.1.2　英特尔的IMC案例
4.2　整合营销传播理论的缺憾
4.2.1　“媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟
……
第5章　主体性的一再缺席
第6章　我理想中的广告理论
参考文献
跋

摘要与插图

第1章　产品/广告本位及消费者的闪现
　　1.1　广告主（产品）本位
　　1.1.1　“前理论”时期
　　广告“前理论”时期好比人类的史前期。人类史前期极其漫长，各种原始、野蛮的生命极其猖獗旺盛，而人的生命却迟迟没有开始；广告的“前理论”期极其漫长，“广告”活动很早就出现，并且不乏高明者，而系统的广告理论却随着19世纪末20世纪初的工业大生产才姗姗来迟。
　　从商业广告产生到20世纪以前那个漫长的时期，是广告的“前理论”时期。由于生产力相对低下，物质比较匮乏，产品供不应求。从总体上说，整个市场还处于卖方市场，这个时期的商品经济是产品导向的，产品的发想、设计和生产极少考虑消费者的因素，生产者主要凭借他们的经验和直觉来决定产品生产，只要他们认为生产的产品是消费者需要的，并且产品质量确实是过关的，那么他们的产品总是皇帝的女儿不愁嫁。在这种情况下，广告过程和整个生产过程是分离的——生产完毕后再考虑如何把他们公之于众，广告仅仅是充当把产品的消息传递给广大消费者的小角色。并且，这一“广而告之”的作用极易发挥，因为在20世纪以前，广播、电视等新型的大众传播媒体还未问世，报纸已经过了它的早期起步阶段，进入兴旺的发展时期，通俗的大众报刊在和严肃报刊的较量中平分了报业市场的天下，所以，报纸这种大众媒体不论是对上层社会还是平民社会阶层的成员都有很强的影响力。
　　……