发现

内容简介

《发现》先是给医药行业和保健品行业的同志们看的，其次是给广告界策划界的同仁们看的，再次才是给其他行业的朋友们看的。
　　全书分为两大部分。第一部分是医药行业非处方（OTC）市场运作的十大法则，这是作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，属本人原创。由于篇幅所限，十大法则只谈了要点，没展开写，但明眼人通过十大法则，已能把OTC运作的全过程看得清清楚楚明明白白了。OTC运作的十大法则，又分为四大块：法则一和法则二谈的是市场运作准备；法则三到法则六谈的是渠道和终端的做法；法则七到法则九谈的是传播的观点；法则十谈执行。应该说有部分法则（是关于传播的三大法则）不仅仅适用于医药行业，其他行业的朋友也很有借鉴之处。第二部分为灵诺十年来深度策划过的九个案例，希望用这些案例来更生动地诠释前面的法则。案例中所有表现均出自灵诺策划创意、设计人员之手。另外，由于营销策划部分涉及企业机密，案例大多侧重写了传播部分，因为这些案例营销方面的共同精髓，相信有心人应该能够体察。

目录

法则篇
法则一：赶早不赶晚
法则二：操作OTC市场信心第一、策略第二、方法第三
法则三：运作OTC市场必须得有人、有资金，两者缺一不可
法则四：正确看待渠道的力量
法则五：分销！分销！分销！
法则六：终端
法则七：找对人
法则八：说对话
法则九：怎么说
法则十：赢在执行

案例篇
从八千万到八个亿——21金维他的品牌复苏和崛起
飓风行动——500金天从不足亿元到2.6亿
异数的意义——脑白金在骂声中岿然不动
打下江山如何坐稳江山——发现我的父亲发现父亲的补酒
新品亮剑中国——一年从九千万到三个亿从双跨品种诺迪康谈起
青春常在的奥秘——青春宝片三年翻三番
抓住主要矛盾飞跃新“膏”度
崛起从颠覆细分理论开始——颠覆“金科玉律”黄氏响声丸从三千万到一个亿的崛起
直销＋分销“杂交”的生命力——橡果的特殊运营模式

摘要与插图

近年来，随着中国医通企业的变革，制造商和经销商之间的博弈越来越激烈，两者关系可谓是又爱又恨。爱，是因为制造商要靠经销商达成回款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如拿到好卖的品种，也可以相对轻松的挣到利润；恨，是制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌钱挣得很少，经常向制造商“发难”，不遵守定好的游戏规则，而经销商则抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱卖。
　　无论爱或者恨，以目前中国医药行业的流通方式来看，至少在很长一段时间里，这两者还是相互依存的关系。犹如一对怨偶，吵架归吵架，日子还得继续往下过。正是基于这样一种现实，我们提出制造商企业对经销商的正确态度，应该是以我为主、经销商为辅，是借力和双赢。既不过分倚重、又不能无视或轻视经销商的力量。
　　前文曾经说过，大型经销商往往同时代理着几千个品种，他即使是有心想对你的产品另眼相看，也恐怕是心有余而力不足。所以过分倚重经销商，寄希望于他帮你打通渠道，实际上是企业自欺欺人的想法。但是，武断认为经销商就是搬运工，并不具备其它功能，这同样不是实事求是的态度。真正称职的经销商除了具备回笼资金的基本功能外，还有一项极其重要的功能就是渠道分销，这一功能企业千万不能忽视，要想方设法用足。
　　以我为主，主要是一种态度。不等、不靠，以主动出击的姿态，大力敦促和帮助经销商发挥他本来就有的、不容小觑的渠道分销功能。在企业营销人员的帮助下，通过经销商得固有渠道，将我们的产品分销到中国的每一个角落，而不是要我们自己的人一点一点去做。我们的人数实在有限，所以要借力，主动借力！