营销策划方法与原理

内容简介

营销策划是通过探讨市场、企业及其产品的发展变化规律，了解其发展趋势进而预先规划企业行为的过程。营销策划方案的质量是依靠策划过程的规范性来保证的。本书坚持以营销理论作为策划活动的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学的策划结果；同时注意矛盾的特殊性，重视营销活动的细节分析；重点介绍营销策划的基本操作规范和策划思路的分析，希望对企业进行规范化的策划活动有所裨益。本书可以作为高职院校市场营销、企业管理等专业的教材和参考用书，也适合从事营销策划相关工作的人员阅读。

目录

第一章 营销策划导论
第一节 营销策划概述
第二节 营销策划的理论基础
第三节 营销策划机构的组建
第四节 营销策划经费预算
复习思考题
实训题
第二章 营销策划的程序与方案撰写
第一节 营销策划的构成要素与程序
第二节 营销策划书的撰写
第三节 营销策划书的报告
复习思考题
实训题
第三章 营销策划分析
第一节 营销策划分析的作用与过程
第二节 市场营销环境分析
第三节 市场机会分析
第四节 市场营销战略的STP分析
复习思考题
实训题
第四章 产品策划方法与原理
第一节 产品策划概述
第二节 产品策划的思维方法
第三节 单一产品策划的程序
第四节 产品策划方案的评价
第五节 产品包装（设计）与品牌的相关知识
复习思考
实训题
第五章 促销策划方法与原理
第一节 促销策划概述n
第二节 促销策划的思维方法，
第三节 促销策划的程序与促销策划书的撰写
复习思考题
实训题
第六章 营销推广策划方法与原理
第一节 营销推广策划概述
第二节 营销推广策划的思维方法
第三节 产品推广策划的程序与方法
复习思考题
实训题
第七章 广告策划方法与原理
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划的构成要素分析
第三节 广告策划的思维方法
第四节 广告策划的程序及广告策划书
复习思考题
实训题
第八章 营销渠道网络策划方法与原理
第一节 营销渠道网络概述
第二节 营销渠道网络策划的思维方法
　第三节 营销渠道网络策划的程序与内容
复习思考题
实训题
第九章 营销战略策划方法与原理
第一节 营销战略策划概述
第二节 营销战略策划的思路与程序
复习思考题
实训题
参考文献

摘要与插图

（二）统一命令、分层管理相结合的原则
　　在营销策划过程中，对于战略性、全局性的重大事项，管理控制权限应该集中在企业策划高层部门，在实际经营管理活动中统一指挥、统一领导，避免多头领导，消除有令不行、有禁不止等现象，确保企业市场营销活动顺利开展。为了避免乱指挥、官僚主义等现象的产生，必须实行分层管理，针对营销实际状况，让营销策划系统中每个部门的主管拥有一定的权力，承担一定的责任。也就是说，营销策划系统中各层市场营销管理组织在规定的权限范围内，能够灵活地处理与本部门相关的业务事项．使责任、权力和利益有机地结合起来。
　　（三）合理分工、利于沟通与协调原则
　　企业的市场营销部门是个完整的系统，所有市场营销和管理业务活动之间存在着相互影响、相互制约的关系。因此，健全的市场营销策划机构必须从企业市场营销和管理业务活动的本质出发，利于组织内部各种业务职能的合理分工、职责分明。同时，营销策划机构的组建，要利于各部门的沟通协调，有利于组织各职能机构纵向协调和横向合作，使信息能有效地沟通，资源被利用，这对企业营销目标能否顺利实现关系极大。（四）精简与原则企业建立营销策划机构的根本目的是通过地配置营销资源以有效地实现营销目标。为此，企业营销系统内部各部门和各环节都必须与其承担的职能相符，杜绝环节重叠、功能冲突、人浮于事。营销策划机构必须精简，只有这样才能以的营销成本获取的营销收益。（五）适度弹性原则现代营销活动日趋复杂，知识化、智能化、专业化、科技化程度日益提高，且营销环境也难以预测，因此，企业设计的营销策划组织机构也应随着企业营销环境的动态变化而进行相应的调整，提高企业的应变能力。有时，企业为了实现某一特定的市场目标，还需要聚合有关专家，适时地组建临时性机构，并通过临时性授权来完成某项特定的目标任务。这种适度弹性有利于提高企业策划组织机构的战斗力，提高企业的经济效益。
　　上述五方面的原则旨在帮助企业设计科学的策划组织机构和组织制度，在实际操作过程中，企业必须结合营销活动的内外部环境和企业目标来具体使用，这样才能行之有效。