消费者行为学

内容简介

    本书以市场营销学、心理学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础,以消费者的心理和行为研究对象,系统分析和研究消费者的心理活动过程、个性心理特征、需要与动机、购买行为与决策模式、绿色消费心理与行为,个人理财心理与行为,消费者满意和消费者忠诚、体验心理与行为、品牌心理与行为、网络消费心理与行为、不同消费者群体的心理与行为特点、消费者权益与保护、消费者关系和危机管理,以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等,以此揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上,进一步深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现。上述内容可以为企业在营销管理中进行市场细分、选择目标市场、确定产品定位、制定营销战备和综合设计运用“4P”营销组合等提供重要的依据。
    本书适用作为高等院校市场营销、经济管理等相关专业的教材,也可供企业管理和市场营销人员学习。

目录

第一章 消费者行为与消费者行为学
第一节 消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
二、消费者行为学的研究对象
第二节 消费者行为学的学科性质和特点
一、综合性
二、经济性
三、发展性
四、应用性
第三节 消费者行为学的演进与发展
一、消费者行为学产生的社会历史条件
二、消费者行为学的学科化和发展
三、消费者行为学的研究现状与发展趋向
第四节 消费者行为学在我国的应用
小结
思考题

第二章 消费者购买决策与消费者行为
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为分析
二、消费者购买行为模式类型
第二节 消费者的购买程序与类型
一、消费者的购买过程
二、消费者行为的类型
第三节 信息获取与决策参与度
一、消费者信息获取与处理
二、消费者购买决策参与度
第四节 购买评价与选择
一、购买决策原则
二、评价标准
第五节 购买后评价与行为反应
一、购买后评价
二、消费者购买后行为反应
三、消费者不满意的产生及处理
小结
思考题

第三章 消费者的认知和学习
第一节 感知与消费刺激
一、消费者的感觉
二、消费者的知觉
三、错觉
第二节 消费者的注意和记忆
一、消费者的注意
二、消费者的记忆
第三节 消费者的思维、想像与联想
一、消费者的思维
二、消费者的想像
三、联想
第四节 学习和消费经验
第五节 消费者的情绪和意志
一、消费者的情绪过程
二、消费者的意志过程
小结
思考题

第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式
第一节 个性心理与消费爱好
第二节 消费者的兴趣与能力
一、兴趣的本质与特点
二、兴趣与消费者购买行为
三、消费者的能力与行为
第三节 气质、性格与消费者行为
一、气质学说与类型
二、气质与消费者行为
三、消费者的性格特征与行为差异
第四节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义和构成
二、消费者的自我概念与行为
第五节 生活方式的测量与影响
一、生活方式的含义
二、生活方式的测量
小结
思考题

第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要、欲望和需求
一、消费者的需要
二、消费者的欲望
三、消费者的需求
第二节 消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
二、消费者需要的分类
第三节 动机的含义和动机理论
一、动机的含义
二、动机的特征
三、动机理论
第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机
二、求新购买动机
三、求美购买动机
四、求廉购买动机
五、求名购买动机
六、求便购买动机
七、自我表现购买动机
八、好胜购买动机
九、好癖性购买动机
十、惠顾性购买动机
第五节 动机测量与营销策略
一、购买动机测量方法
二、基于动机冲突的营销策略
小结
思考题


第六章 消费者态度的强化与转变
第一节 消费者态度的构成与功能
一、消费者态度的基本构成
二、消费者态度的一般特点
三、消费者态度的功能
第二节 影响态度改变的因素与条件
一、影响态度改变的因素
二、影响态度改变的条件
三、态度变化的理论
第三节 态度强化与改变的策略
一、态度强化的策略
二、态度改变的策略
三、影响态度形成和改变的营销传播特点
第四节 根据态度预测购买行为
一、态度的测量
二、费舍宾模型
三、费舍宾行为意向模型
第五节 消费者的逆反心理与行为
一、逆反心理的表现与形成原因
二、消费者的逆

摘要与插图

（1）复杂的购买行为
　　如果消费者购买昂贵的、不常购买的、高风险和高度自我表现的产品，则属于高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方又很多，比如，一个购买个人电脑的消费者可能连基本的电脑配置属性都不了解。事实上，许多产品属性是不具有什么意义的，如“16K内存”、“磁盘存储量”、“屏幕分辨率”、“BASIC语言”等。
　　当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。而在高度购买介入的情况下，消费者如果了解现有各厂商品牌之间存在显著的差异，则会产生复杂的购买行为。比如，一个缺乏电脑知识的消费者初次购买个人电脑，由于对电脑的性能及各电脑厂商的品牌差异缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对个人电脑这一产品的信念，形成对品牌的态度，在此基础上慎重地做出购买决策。
　　在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是先逐步建立对该产品的信念，然后转变成态度，做出谨慎的购买决定。营销者应了解高度介入的消费者的决策过程，以制定相应的营销策略。
　　先，营销者应设法帮助消费者了解与该产品有关的信息，制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性、属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望，让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，从而树立对本产品的信任感。同时，营销者应赋予其品牌与众不同的特征和内涵，并通过各种形式的媒体将有关品牌信息传递给消费者，同时发动现场销售人员和购买者的相关群体成员，如朋友等，影响其品牌选择的决定。这期间，企业要注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。