战略营销管理:有关营销战略开发的概念

内容简介

本书简要地介绍了战略营销的发展，以及如何制订、评估营 销战略，观点较为新颖。第一章引入了战略营销思想；第二章叙 述了形势分析如何作为战略营销的信息基础；第三章推出了一些 来自实际经验的知识，帮助制订和评估营销战略；第四章描述了 在实践中如何发展和评估营销战略。 本书适合用作大学管理课程教材，亦可作为从事营销工作人 员的参考书。

目录

1 考虑周全——以战略作引导 2 作为信息基础的形势分析 2.1 引言 2.2 特定区域分析 2.2.1 潜力分析 2.2.2 竞争对手分析 2.2.3 市场分析 2.2.4 环境分析 2.3 综合分析 2.3.1 优点／弱点分析和机会／威胁分析 2.3.2 业务组合综合分析 2.3.3 情景技术作为战略预测的综合工具 3 作为决策辅助的战略知识 3.1 引言 3.2 通用战略 3.2.1 品牌战略 3.2.2 折扣战略 3.2.3 市场细分战略 3.2.4 化战略 3.2.5 化战略 3.2.6 合作战略 3.2.7 技术作为战略的尺度 3.2.8 时间作为战略的尺度 3.3 战略研究的认识 3.3.1 市场生命周期概念 3.3.2 经验曲线概念 3.3.3 PIMS项目 3.3.4 Peters／Waterman有关一个成功企业的基本特征 3.3.5 PLlempin的“战略原则” 3.4 战略概念的模型 3.4.1 Ansoff的产品／市场矩阵 3.4.2 业务组合概念 3.4.2.1 增长／份额业务组合 3.4.2.2 市场吸引力／业务优势组合 3.4.2.3 业务组合方法的回顾和进一步的发展 3.4.3 Porter的三个基本战略 3.4.4 BCG的竞争——优势矩阵 3.4.5 Gilbetltl／Strebeld的超越战略概念 3.4.6 Mckinsey的战略小组 4 营销战略的发展和评估 4.1 引言 4.2 系统／逻辑方法 4.2.1 基本原理 4.2.2 作为通用技术的形态法 4.2.3 系统战略开发 4.3 直觉／创造方法 4.3.1 基本原理 4.3.2 通用技术——头脑风暴法和启示法 4.3.3 创造性战略的开发 4.4 战略方案的评估和选择 参考文献

摘要与插图

书摘 3．2．8时间作为战略的尺度 将时间尺度应用于营销战略可以有两种方式：一方面，必须要有一个产品的推出进度表；另一方面，为了在市场中取得成功，选择时机可被用作一个战略尺度。 1．进入战略 根据技术生命周期的阶段和企业的目标以及形势分析的结果，可采用不同的进入战略来获得战略竞争优势。 企业采用第一进入市场战略，是试图在市场上获得技术领导地位。这样可取得暂时的垄断和有利的竞争位置。这个战略通常需要强有力的基础研究，在研究和开发以及推出产品上进行巨大投资。 ·采取跟随战略意味着要等到一个竞争者把同样的或相似的技术创新介绍给市场之后，才发布推出一项创新。这个战略的优点是，在创新者把新产品打进市场时，跟随者可了解创新者的差错。 ·应用工程战略的主要思想是改造一项已有的技术，通过对细分市场提供特定的改造来获得竞争优势。企业在整个市场不是作为一个创新者出现，但是能在一个特定的细分市场中创造出专家的形象。 ·一个企业采用我也同样千的战略集中模仿已有的技术方法。这个战略的优点是降低研究和开发费用以及推出产品的成本，主要是通过低价格政策来获得竞争优势。 2．涡轮战略 除了市场进入的时机，营销中的运作速度在竞争冲突中占有显著的位置。消费者行为在变化，供应商方面产品的替代性也在变化。许多消费者已不再愿意接受在购买决策和产品使用之间要有一个时差的观念。对企业来说，营销活动的快速运作能成为一个决定性的竞争优势。 由于竞争，在许多市场中降低成本的压力都增大了。在汽车工业中，制造厂家为了削减仓储成本，迫使它们的供应商“准时化生产”(jLISt in time)。例如，Recaro每小时与轿车制造厂进行计算机对话，然后立即按指定的座椅数量发货，座椅装配之前等待时间为15分钟。 工业品的生产厂家也面临着类似的挑战。它们使用构造系统的概念使制造和发货时间的缩短得以实现。对书籍、药品和建筑材料的批发商来说，发货时间和频率也是重要的。 以下是一些涡轮战略在零_售业中的成功例子： ·家具中转店把传统家具店二到三个月的供货时间，缩短到客户自己运送和安装家具所需要的时间。<