内容简介
本书从企业营销实战 出发，以宽阔的视野、清 晰的思路和精彩的案例， 阐述了营销的基准是“竞 争”而不是“需求”；营 销管理的基本命题是“争 夺顾客”，而不是“满足 需求”。企业争夺顾客的 要点是：（1）寻找和确立企 业自身在产业链中的存在 价值与理由，保持与顾客 的联系，形成对应的经营 领域，在成功的关键因素 上集中配置资源，以形成 自己的优势与特长。（2）依 靠企业的整体协同，把握 市场、接近市场、影响市 场、渗透市场和维持市场 （3）不断超越竞争对手，确 立和强化企业在“生产” 与“流通”两个领域中不 可替代的地位。
目录
第1章 市场营销的基准 1. 1 竞争决定成败 1. 2 竞争推动需求 1. 3 竞争使企业强壮 1. 4 一切为竞争让路 1. 5 本章提要 1. 6 案例研究：“不受竞争影响”的库尔斯 第2章 按需生产的误区 2. 1 不确定的需求 2. 2 倍受制约的生产 2. 3 竞争者的干扰 2. 4 本章提要 2. 5 案例研究：“被顾客误解”的新可乐 第3章 争夺市场的要点 3. 1 竞争三角关系 3. 2 竞争关系的互动过程 3. 3 市场演进中的突变 3. 4 本章提要 3. 5 案例研究：“抓住竞争要点”的朝日 第4章 有组织的整体营销 4. 1 肤浅的“过程”营销 4. 2 营销的整体性 4. 3 整体营销观 4. 4 本章提要 4. 5 案例研究：“懂得整体协同”的朝日 第5章 选择企业的市场 5. 1 选择市场的理论 5. 2 确定生存的理由 5. 3 创造成长的机会 5. 4 本章提要 5. 5 案例研究：“意欲进入中国市场” 的三洋 第6章 招握市场机会 6. 1 机会上的“偶然性” 6. 2 把握机会的法则 6. 3 思考未来的方法 6. 4 本章提要 6. 5 案例研究：“二次破产”的布兰尼夫 第7章 在变化中识别良机 7. 1 “时间”就是金钱 7. 2 “空间”即是机会 7. 3 “快活”也是财源 7. 4 让“美好”成为事业 7. 4 本章提要 7. 5 案例研究：“不知如何是好” 的AT＆T 第8章 与顾客建立联系 8. 1 市场细分与定位理论 8. 2 弄清产品的价值 8. 3 弄清顾客的价值 8. 4 本章提要 8. 5 案例研究：“把电脑变玩具”的任天堂 第9章 确定经营领域 9. 1 确立事业基础 9. 2 经营领域的定义 9. 3 经营领域的统一性 9. 4 本章提要 9. 5 案例研究：“大起大落”的福特 第10章 抓住成功的关键 10. 1 确定成功的关键 10. 2 关键系于组织 10. 3 在成功关键上集中力量 10. 4 本章提要 10. 5 案例研究：“抓住关键. 起死回生” 的卡林顿 第11章 与众不同的R＆D 11. 1 产品R＆D理论的局限 11. 2 R＆D的有效性 11. 3 R＆D有效性的来源 11. 4 本章提要 11. 5 案例研究：“插手科技”的马狮 第12章 与众不同的生产 12. 1 产品策略理论的局限 12. 2 生产是竞争的武器 12. 3 生产方式的竞争作用 12. 4 本章提要 12. 5 案例研究：“没有工厂的制造商” 马狮 第13章 与众不同的销售 13. 1 营销策略的价值 13. 2 营销是一种职能 13. 3 交换领域的竞争优势 13. 4 本章提要 13. 5 案例研究：“与制造商合作共谋” 的马狮 第14章 在交换领域中超越对手 14. 1 把握市场 14. 2 接近市场 14. 3 影响市场 14. 4 渗透市场 14. 5 维持市场 14. 6 本章提要 14. 7 案例研究：“强化有组织分销”的 通用汽车 主要参考文献
