内容简介
本书主要介绍市场营销的基本原理和方法，市场营销开始于企业对市场的研究与分析，决策怎样生产出 好的产品；怎样发掘销售该产品的的市场；营销的作用还延续至产品售后如何衡量消费者购买产品的满意度以及企业如何继续改进产品，书中进行大量的实例解剖，并插入营销窗口，同时，在每章后附有案例讨论， 重点培养解决市场营销实际问题的能力，可以说，它包括了一位从事营销工作的经理所必须具备的全部知识。全书共分为16章，其中包括21世纪营销的任务，迎接知识经济时代的创新营销，营销战略和管理过程，扫描市场环境，分析市场顾客行为，寻找市场机会和定位，开发市场信息，顾客满意和关系营销，管理产品与服务，定价目标与方法，营销渠道和管理，导入整合营销传播，推销与谈判艺术，发展网络营销，营销活动的管 理以及走向世界和营销。 本书可作为高等院校管理类专业本科生、研究生、MBA及相关专业学员的教材，亦适用于企业营销管理人员的培训。
目录
前言 市场营销学是市场经济的产物，它是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。对市场营销所作的一个短的定义就是“有利益地来满足需求”。 如今，迈入21世纪的世界正在走向知识经济和经济化的时代。新经济，是在知识经济的拉动下以信息革命为核心的一场生产力革命。新时代的崛起，对我们现有的生活和思维方式，包括教育、生产经营乃至领导决策等活动都会产生重大影响。 在新经济的社会环境中，虽然造就了一批新兴企业，但绝大多数的企业跟不上时代的步伐，它迫使企业重新反思过去赖以制胜的市场假设、观念与操作形式。可以说，迅速变化的形势使企业昔日取胜的法宝已成为明日黄花。企业的想像力与创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性，将日趋重要。企业的生存、发展和灭亡，将与正确的决策、适应的能力和创新的速度时刻联系在一起，企业的市场营销竞争力正在日益显示出其关键性。 本课程的教学目的和任务是通过学习，使学员深刻理解现代营销知识，学会分析市 场，撰写营销方案策划书。 在本书中，我们分析成功企业的经验，提示营销新观念以及营销实践中的盲点和陷阶，开拓读者对市场营销的新视野。本书进行了大量的实例解剖并插入营销窗口，同时，在每章后附有案例讨论，以提高读者解决市场营销实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作的经理所必须具备的全部知识。 本书由中国大陆、香港和英国多年来从事市场营销学的教授共同讨论和编写。为了集中反映市场营销学在世界上被普遍接受的观点，本书参考了许多国内、外的教材、专著和文献资料，在此对这些资料的作者表示感谢。我们在编写中追求上的“同步”，即通过因特网与上的营销理论同步，本教材的理论和案例将体现当前的市场营销学内容。当然，由于作者水平有限，不当之处，恳请指正。 梅清豪于中国上海华东理工大学 林新法于英国伦敦格林威治大学 陈洁光于中国香港香港浸会大学 2001年7月 总序 组织编写并出版这套《当代市场营销学科教材系列》的计划起源于1999年初。当时，由海汝和、梅清豪等主译的营销学科菲利普·科特勒教授的《营销管理》第九版即将问世，市面上开始出现了众多的市场营销学的国外教材和影印版，各出版社都在组织人力进行翻译。然而，西方教材的表达方式（如表达冗长、叙述拖沓、结构零散等），其内容所涉及的西方社会与企业背景对国人来说，总有一种似是而非、隔岸观火的感觉，加上影印版与翻译版的定价偏高，这些实际上已构成了对发行种种不利的因素。对国内大多数教师而言，购置一两本此类教材都尚感困难，何况要让大多数的学生使用？我们能否对国外教材做一番吸收消化工作，加上本土实例的验证，从中发现和归纳出具有中国性质的营销特征？ 我们从20世纪80年代末至90年代初起，就开始阅读并着手翻译国外市场营销的教材，尝试着为一些中外企业及政府机构提供管理培训与咨询服务，逐渐对营销科学和营销在中国的实践由陌生到熟悉。在众多的管理学科知识领域中，营销科学在中国的普及和应用程度。其原因一是由于国内经济体制改革与市场转轨急需营销知识的普及；二是相对于其他管理学科而言，营销学理论应用的障碍（营销学是一门发挥人的主动性和创造性的管理学科）。同时，随着营销学理论的普及，还需要在吸收消化西方理论与方法的基础上，逐渐探索出具有中国本土化相关特征，以归纳出体现中国式思维的营销理论模式与运作方式。 由此，我们萌发了编写并出版一套具有以上特征的营销学教材的愿望。具体设想是： 1．选择我们已从事多年教学实践的市场营销课程，参照上该领域中代表性的、
