广告学教程(第二版)(工商管理教材)

内容简介

    《广告学教程》是为了适应高等院校工商管理专业广告学必修课教学需要而编写的，也可供其他青年学生或有志于从事广告职业的人士作为学习广告学的参考书。本书的主要内容分为四部分：广告基础知识，广告运作框架，广告业务操作，广告宏观环境。借助这本书，读者可以全面系统地学习和掌握有关广告学的基本知识、广告经营运作原理以及有关广告的基本操作技艺。

目录

引论　广告概说 0.1　广告是什么　2 0.1.1　广告词语意义　2 0.1.2　广告专家释义　2 0.2.3　广告要义简析　2 0.2　广告为什么　3 0.2.1　为营销而广告　3 0.2.2　为人人而广告　3 0.2.3　广告有所不为　4 0.3　广告有什么　5 0.3.1　广告主(Advertiser)　5 0.3.2　广告商(Advertising Agency)　6 0.3.3　广告媒体(Advertising Media)　6 0.3.4　广告受众(Advertising Audience)　6 0.4　广告讲什么　6 0.4.1　广告学科简介　6 0.4.2　本教程内容体系　7 0.4.3　学习方法提示　8 专栏0-1：经营通鉴　永远的绿色 短命的秦池　8 第一篇　广告基础知识 第1章　广告简史 1.1　世界广告简史　18 1.1.1　原始广告时期　18 1.1.2　近代广告时期　19 1.1.3　近现代广告过渡期　23 1.1.4　现代广告媒体演变发展概况　25 1.1.5　现代广告业发展的基本脉络　26 1.2　中国广告简史　31 1.2.1　中国古代广告形式　32 1.2.2　中国近代报刊广告的发展　35 1.2.3　中国近代广告媒体的多样化发展　37 1.2.4　中国近代广告代理业的发展　37 1.2.5　中共党人革命运动中的广告活动　39 1.2.6　中国当代广告业发展历程　41 专栏1-1：参考资料　广告百年时间表　30 第2章　广告理论 2.1　从Bedell模型谈起　48 2.1.1　Bedell模型　48 2.1.2　Bedell模型新解　49 2.1.3　三类广告理论　49 2.2　广告定位理论　50 2.2.1　USP理论：背景，内容及影响　50 2.2.2　CI理论形成的历史背景及基本原理　52 2.2.3　中外CI理论应用案例介绍　55 2.2.4　现代广告定位理论：历史背景与基本原理　62 2.3　广告传播理论　67 2.3.1　广告传播原理　67 2.3.2　AIDMA理论　69 2.3.3　CS理论　71 2.4　广告营销理论　73 2.4.1　整合营销传播(IMC)及其意义　73 2.4.2　IMC理论基础与传播原理　74 2.4.3　IMC操作要点　75 专栏2-1：相关文献 导入CIS的基本内容和程序 54 专栏2-2：案例 里斯和屈特策划的经典定位案例　66 专栏2-3：竞选案例 IBM重塑辉煌的品牌整合传播　77 第二篇　广告运作框架 第3章　广告经营 3.1　广告代理制度　84 3.1.1　广告代理制历史演变　84 3.1.2　广告代理制的基本运作机制及类型　85 3.1.3　中国广告代理制：历史演变、现状和问题　88 3.1.4　关于广告代理的费用构成和收费方式及标准问题　91 3.2　广告公司经营管理　94 3.2.1　广告公司的基本组织形式　94 3.2.2　广告公司的机构设置与职能划分　99 3.2.3　广告公司的人员配备及整合营销　105 3.2.4　广告公司的行政和业务管理　109 专栏3-1：案例 北京广告公司：中国广告经营现代转型的典范　96 专栏3-2：经典文献 选择客户和客户主管十要点　101 专栏3-3：经典文献 我所欣赏的广告人　108 专栏3-4：案例 奥美广告公司的业务管理模式　110 第4章　广告媒体 4.1　四大媒体广告　116 4.1.1　报纸媒体特征及广告作品例析　117 4.1.2　杂志媒体特征及广告表现手法简析　121 4.1.3　广播广告媒体特征及作品赏析　124 4.1.4　电视广告媒体表现特性及例析　128 4.2　网络广告　131 4.2.1　网络媒体发展概况　131 4.2.2　网络广告的形成与发展　132 4.2.3　网络广告媒体的特性　133 4.2.4　网络广告的类型　136 4.3　其他媒体广告　144 4.3.1　户外媒体广告　145 4.3.2　POP广告　146 4.3.3　DM广告　147 4.3.4　其他类型广告　147 专栏4-1：案例 3721“随心赢”Banner广告活动　137 第5章　广告目标 5.1　广告目标分析　152 5.1.1　广告目标的功能和性质　152 5.1.2　可操作性目标探寻和确定的基本思路　153 5.1.3　基于需求行为分析的广告目标　154 5.1.4　广告反应变量及确定　157 5.2　广告目标确定方