内容简介
本教材是高职高专财经商贸类专业课程教材。营销是各跨国公司在全球经营中的重要环节，营销知识对于正在走出的企业来说是必须掌握的知识。本教材从基础理论入手，再依次展开营销策略布局、融媒体营销方式和跨境电商的营销，后介绍营销和人工智能技术、虚拟现实技术、区块链技术的融合，并选用了“”倡议、跨境电商、留学生创业等市场营销的实践案例，旨在使本教材达到理论联系实际、与时、深入浅出的教学效果。 本教材适合高职高专市场营销专业、电子商务专业及经济管理类各专业作为教材使用，也可供一般社会读者阅读参考。
目录
目录 项目一营销项目入门1 任务1营销初步认知 / 001 1.1营销起源与发展 / 002 1.2营销概念与特点 / 004 1.3营销研究对象 / 005 1.4营销研究方法 / 005 1.5营销研究内容 / 006 思考与练 008 实训课堂 / 009 任务2营销人力资源及商业道德 / 010 2.1营销人力资源 / 011 2.2营销人员培训 / 014 2.3营销人员商业道德 / 017 思考与练 019 实训课堂 / 020 项目二营销市场分析 021 任务3营销自然环境分析 / 021 3.1营销自然环境 / 022 3.2主要发达国家和地区自然环境分析 / 023 3.3主要发达国家和地区自然环境对 营销的影响 / 024 3.4“”沿线主要发展中国家自然环境 分析 / 025 3.5“”沿线主要发展中国家自然环境对 营销的影响 / 027 思考与练 029 实训课堂 / 030 任务4营销社会文化环境分析 / 031 4.1营销社会文化环境分析概述 / 031 4.2世界主要国家社会文化环境分析 / 038 思考与练 043 实训课堂 / 044 任务5营销政治法律环境分析 / 045 5.1欧、美、日政治法律环境分析 / 047 5.2“”沿线主要国家政治法律环境分析 / 051 5.3其他国家政治法律环境分析 / 053 思考与练 054实训课堂 / 055 任务6营销消费者行为分析 / 057 6.1营销的消费者行为分析 / 058 6.2市场中消费者 / 063 6.3消费者行为的影响因素 / 067 6.4基于消费者行为的营销策略 / 073 思考与练 075 任务7竞争者 / 077 7.1对竞争者的识别 / 077 7.2对竞争者的综合分析 / 081 思考与练 089 实训课堂 / 090 项目三营销市场调研、目标市场入模式选择 092 任务8营销市场调研 / 092 8.1认知营销市场调研 / 093 8.2选择市场调研方法 / 095 8.3设计营销市场调研方案 / 099 思考与练 104 实训课堂 / 106 任务9目标市场选择 / 107 9.1市场细分 / 108 9.2目标市场的选择 / 117 9.3目标市场的定位 / 121 思考与练 127 实训课堂 / 128 任务10营入模式选择 / 129 10.1跨境贸易 / 130 10.2跨境并购 / 133 10.3绿地投资 / 138 思考与练 141 项目四营销策略 143 任务11营销产品策略 / 143 11.1认识市场整体产品概念 / 144 11.2判断市场产品生命周期 / 146 11.3制定市场产品组合策略 / 149 11.4制定市场产品开发策略 / 152 11.5制定市场产品品牌策略 / 157 11.6制定市场产装策略 / 160 思考与练 164 实训课堂 / 166 任务12营销价格策略 / 168 12.1分析市场定价的因素 / 168 12.2选择市场定价方法 / 171 12.3制定市场定价策略 / 175 12.4了解转移价格 / 180 思考与练 183 实训课堂 / 184 任务13营销分销渠道策略 / 185 13.1市场分销渠道影响因素 / 186 13.2分销渠道成员类型 / 188 13.3分销渠道的结构 / 197 13.4市场分销渠道管理 / 205 13.5市场物质分销的目标及策略 / 212 思考与练 219 实训课堂 / 220 任务14营销促销策略 / 221 14.1营销促销概述 / 221 14.2市场公共关系 / 225 14.3市场广告 / 229 14.4市场人员推销 / 235 14.5市场营业推广 / 242 14.6营销促销策略的制定和实施 / 247 思考与练 249 实训课堂 / 250 任务15营销公共关系和政治权力策略 / 252 15.1营销公共关系策略 / 253 15.2营销政治权力策略 / 259 思考与练 262 实训课堂 / 263 项目五营销前沿动态265 任务16留学生创新创业与营销 / 265 16.1留学生创新创业 / 265 16.2留学生创新创业的营销 / 269 思考与练 275 实训课堂 / 276 任务17融媒体与营销 / 277 17.1融媒体 / 278 17.2融媒体的营销 / 282 17.3融媒体的营销 / 284 思考与练 291 实训课堂 / 292 任务18跨境电商与营销 / 294 18.1跨境电子商务的定义 / 294 18.2跨境电子商务分类 / 295 18.3跨境电子商务营销 / 297 18.4跨境电商的营销发展 / 300 18.5跨境电商对营销的影响 / 301 18.6中国跨境电商及营销 / 302 思考与练 303 实训课堂 / 304 任务19前沿技术发展与营销 / 305 19.1人工智能AI与营销 / 306 19.2虚拟现实与营销 / 309 19.3区块链技术与营销 / 312 思考与练 315 实训课堂 / 316 参考文献318
摘要与插图
1.2营销概念与特点
营销是一门研究企业如何在生产国以外开展市场营销活动的学科。现代营销学之父菲利普·在其《营销管理》中提到“营销是指对商品和劳务流人一个以上国家的消费者或用户手中行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。营销是运用营销学原理的概念、理论和方法，研究跨国营销问题的专门学科。营销定义区别于国内营销在于营销活动是在一个以上国行的。“在一个以上国家”，字面差别不大，但是营销活动因为要跨越国境，因此增加了营销的复杂和多样。
营销的目标对象是消费者和用户，由于各国情况不相同，因此呈现出多样化的市场。营销主要有以下几个特点。
(pan style="font-family:宋体">营销环境差异化。营销面临的是环境，各国由于不同的政治制度、经济结构、社会文化、法律环境以及消费使营销比国内营销面临更复杂的营销环境。
(2)市场营销组合策略组合多样化。由于营销面临的纷繁复杂的环境，因此从事营销的企业在制定产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略上需要考虑的相关因素比较多，因此营销策略组合需要多样化。
(3)营销面临较大的风险。与国内营销相比，营销涉及的风险主括政治风险、法律风险、金融风险以及其他一切风险，这些风险主要由各国不同的政治制度、法律制度、经济、货币和货币制度以及各主权国的经济目标差异造成的，还有政局动荡，汇率变动，法规更改和贸易壁垒等因素使营销中面临较大的风险。
(4)营销的营销管理协调难度较大。营销系统的参与者来自不同的国家，既有东道国，也有来自三方国家的，因此营销系统更为复杂．同时市场上有众多的竞争对手，竞争相对于国内市场来说更激烈，因此营销的营销系统呈现出复杂化。情境延伸
1996年，通用公司曾在其年度报告中大胆宣称：”单一所有权是必不可少的，因为它可
以协调、控制我们遍及全世界的运作，保证我们这种世界范围内的公司取得有效的绩效。”
如今通用公司已明显地改变了这种想法，随着全球化的不断增强，战略联盟和战略网络已在全世界蔓延，通用公司前CEO韦尔奇说：“赢得全球范围竞争的没有吸引力的方法是认为自己可以通过单打独斗同世界较量。”
通用电气公司现在的焦点集中在通过程序简化、程序权限、集权化和自由各种资行创新。通用电气公司在它的价值网络中的角色定位是一个协调者，一个显著的例子是通用电气集团的健康中心。但是，从另一个角度而言．，通用电气公司又不仅是一个协调者，在医院里的远程监控扫描仪、轮船上的轮、铁路服务上增加的实时操作都是由它的。除了在自己的网络行协调以外．通用电气在其他企业的价值网络中也扮演着一个服务者的角色。
1 990年，美国1000家上市公司收入只有7％来自联盟和网络，但到20世纪90年代末，其中l／4的企业50％的收入来自联盟和网络。
资料来源：冯宗智．当“控制”让位于“协调”[J]．经济管理文摘·2009(2)：26—28．113营销研究对象
营销的研究对括市场需求、营销规律与营销活动。
按照经济学定义，需求是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。市场需求是指市场消费者愿意购买并且能够购买的商品的数量。研究市场需求是以研究国外消费者需求为中心，通过市场调研来预测国外消费者的需求并制订营销策略满足其需求。
研究营销规律是指研究市场上企业之间价值规律、供求规律、竞争规律、产品发展变化规律和产品生命周期规律等。
营销活动研究企业在参与市场竞争时所采取的竞争策略括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。1.4营销研究方法
同际营销研究方法以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目标，系统研究与营销活动有关的：需要产生和满足、产品开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易的各种策略组合。营销研究方法主要有微观分析法、宏观分析法、静态分析与动态分析相结合、定量分析与定分析相结合、理论分析与实证分析相结合。
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