定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）+2

内容简介

部分
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IBM成功转型，重铸辉煌
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西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
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其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
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国内部分
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东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
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瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
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加多宝：将区域饮“凉茶”，定位为“上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
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其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
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2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。
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目录

◆ 目录 ◆
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中，个用来应对这个难题的思想体系。
第1章　定位的本质? ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章　心智遭受信息轰炸? ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章　进入心智? ∥20
第4章　心智中的小阶梯? ∥33
为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章　此路不通? ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
第6章　的定位? ∥53
要成为，个进入潜在顾客的心智，然后遵循的定位原则，以保持领导地位。
第7章　跟随者的定位? ∥69
对行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章　重新定位竞争对手? ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力? ∥97
为产品起名，是你要做出的的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章　无名陷阱? ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。
第11章　搭便车陷阱? ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。
第12章　品牌延伸陷阱? ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
第13章　品牌延伸何时有效? ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。
第14章　企业定位：孟山都? ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？
第15章　国家定位：比利时? ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。
第16章　产品定位：奶球? ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？
第17章　服务定位：邮递电报? ∥208
一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
第18章　为长岛银行定位? ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
第19章　为天主教会定位? ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？
第20章　个人及事业定位? ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
第21章　成功六步曲? ∥245
如何做定位？先问自己六个问题。
第22章　定位素养? ∥254
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A　定位思想应用? ∥268
附录B　企业家感言? ∥271