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内容简介
图书营销学的研究内容十分宽泛，本教材主要涉及图书营销管理的战术层面。从经典营销学的研究范畴来看，营销战术主要包括产品、定价、分销与促销四个主要方面。尽管为照顾其研究内容的完整性，对上述四个方面的内容本书都有所涉及，但本教材的重点放在分销策略上。本教材对内容的这种安排不仅是考虑到我国出版业的实际需要，而且也是参照国外同类教材内容安排惯例的结果。
目录
第一章 图书营销绪论（1）
§1-1 图书营销的基本范畴（1）
§1-2 图书营销学概述（9）
思考题（13）
第二章 图书产品与定价策略（14）
§2-1 图书产品及其生命周期（14）
§2-2 图书产品经营策略（18）
§2-3 影响图书定价的因素（25）
§2-4 图书定价方法（29）
§2-5 图书定价策略（31）
思考题（34）
第三章 图书分销策略（35）
§3-1 图书分销渠道的类型（35）
§3-2 图书发行中间商（43）
§3-3 图书分销渠道建设与管理（48）
思考题（53）
第四章 书店分销（54）§4-1 书店的主要类型（54）
§4-2 我国主要书店（58） 思考题（63）
第五章 非专业店铺分销（64）
§5-1 超市渠道（64）
§5-2 便利店渠道（68）思考题（71）
第六章 网络分销（72）
§6-1 网上书店概述（72）
§6-2 网上书店的运营模式（75）
§6-3 网上书店的功能模块（78）
§6-4 网上书店的经营策略（80）
思考题（83）
第七章 俱乐部分销（84）
§7-1 图书俱乐部概述（84）
§7-2 图书俱乐部运营管理（88）
思考题（93）
第八章 图书展销（94）
§8-1 图书展销概述（94）
§8-2 书展的筹划组织（97）
§8-3 出版企业的参展准备（101）
§8-4 主要书展选介（104）
思考题（106）
第九章 人员推销（107）
§9-1 人员推销概述（107）
§9-2 人员推销的步骤与策略（109）
§9-3 人员推销的管理（112）
思考题（115）
第十章 图书促销策略（116）
§10-1 图书促销概述（116）
§10-2 广告促销（121）
§10-3 公共关系促销（125）
§10-4 其他促销方式（128）
思考题（132）参考文献（133）
摘要与插图
尽管各国出版企业每年都要生产数十万种新版图书投放市场，但仍然无法满足广大读者多样性的需求，“买书难”现象在各国出版界仍不同程度地存在。据报道，美国出版界目前可提供的在版书多达200多万种，大的书店待售图书也达20万～30万种之多，但仍不能满足广大读者多样性的需求。（2）层次性。图书市场需求虽然多种多样，极为复杂，但却具有明显的层次性。处于层的是各种启蒙读物和基础教育读物；处于第二个层次的是各种娱乐消遣读物、社会科学通俗读物、自然科学普及读物；处于第三个层次的是各学科专业的一般著作；处于第四个层次的即层的是哲学、社会科学理论著作和自然科学技术的学术著作。图书市场需求的这四个层次是一种典型的金字塔式结构，一般而言，从底层到层，市场需求量逐渐缩小，相反，图书内容的深度则逐渐加大，对读者文化程度及知识储备的要求也越来越高。（3）专指性。这是读者必须以特定的图书产品来满足其需求的一种特征。读者购买图书都有一定的专指性，不是盲目购买的。读者为满足其需求，必须选购特定的图书产品，而不能用其他的图书来替代。有时候某些图书的内容相近，可以彼此替换，但不能因此忽略市场需求的这种专指性。随着图书市场竞争的日趋激烈，内容相近或相同的图书也越来越多，读者要选购到自己所需要的图书产品越来越复杂。在这种情况下，哪个出版企业能够满足读者需求的这种专指性，它就可能赢得更多的读者。这一点对图书流通企业尤为重要。（4）可诱导性。可诱导性是读者需求指向上的一种不稳定特征，是指读者到底是要购买哪些图书产品，并不是确定的、固定不变的，它是可以在出版企业促销活动的作用下发生变化的，并且沿着企业促销的意图和方向发展变化。可诱导性，即是读者需求方向上的一种可塑性。读者的图书市场需求并不是与生俱来的，它是在多种因素的共同作用下产生的。影响读者需求产生的原因，固然有读者的年龄、性别、职业、文化程度、家庭等相对稳定的因素，有社会的政治、经济、科学文化环境等客观因素，同时也有出版企业的各种促销因素。出版企业精心策划的各种促销活动，由于抓住了读者的心理，对读者需求的影响至关重要。出版企业在其营销活动中，不是被动地去适应读者的需求，而应采取积极有效的措施去引导读者的需求，力争在图书营销中掌握更大的主动权。（5）弹性。弹性是指受市场环境因素的影响，图书市场需求会发生量的变化。影响图书市场需求弹性的因素可以分为两类：一类是出版发行企业的可控因素，另一类是不可控因素。在通常情况下，出版发行企业可以利用其可控的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略等去刺激读者的购买欲望，以期扩大图书市场需求。如果出版企业的营销工作做得好，图书产品适销对路、价格合理、分销及促销得力，众多读者的潜在需求就可以被激活，市场需求量就会相应扩大；相反，出版企业的营销工作做得不好，读者的需求就会被压抑，市场需求量就难以扩大。（6）时代性。时代性是指随着市场环境的发展变化，图书市场需求也会呈现出相应变化的特征。由于市场环境的发展和变化，人们的消费观念和消费行为也会发生重大变化，从而引起人们对图书需求结构或需求倾向的相应变化。以新中国成立以来我国文学读物市场的发展为例，可以看到图书市场需求的这种时代性特征。20世纪50年代上半期，在“向苏联老大哥学习”的社会环境下，苏联文学作品在我国图书市场十分流行，如《钢铁是怎样炼成的》等文学作品深受我国广大读者的欢迎。
