内容简介
北京广播学院广告专业系列教材。 本书帮你解决：广告人应具有怎样的心理素质与能力？广告要达到怎样的心理效果？广告到底说什么才能触动广告受众的心？广告到底怎么说才能打动广告受众的心？
目录
前言
第一部分
第1章 绪论
第一节
广告心理学的研究对象和任务
一、广告心理学的研究对象
二、广告心理学功能
三、广告心理学的研究任务
第二节
广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
二、广告心理学研究的发展阶段
第三节
广告心理研究的方法
一、观察法
二、询问调查法
三、投射法
四、问卷量表法
五、实验法
六、内容分析法
第四节
学习广告心理学应注意的问题
一、学习广告心理学的目的
二、学习广告心理学的原则
第二部分
第2章 广告成功的心理基础
第一节
广告受众的注意
一、广告成功的第一步
二、广告受众的注意及种类
三、广告受众注意的功效
第三节
广告引起广告受众注意的方法
一、广告信息的特点
二、选择广告的位置
三、增加广告的重复率
四、符合广告对象的兴起
五、运用幽默增加广告的趣味性
六、增强广告的艺术性
七、了解广告受众注意的分配如何
八、利用悬念吸引注意
第三节
广告成功的心理基础
一、广告成功的心理基础
二、广告成功的复杂因素
第3章 广告受众对广告的接收心理
第一节
广告受众对广告信息的觉察
一、广告受众的感知系统
二、广告受众的感受性
三、可觉差的利用
四、广告受众联觉的产生
第二节
广告受众对广告信息的知觉
一、广告利用广告受众知觉的方法
二、错觉在广告中的应用
三、广告受众的阈下知觉
第4章
广告受众对广告的理解过程
第一节 理解的普遍意义
一、理解的内涵
二、广告受众对广告的理解
……
第5章
广告受众对广告的记忆模式
第6章 广告受众接受广告的心理动因
第7章 广告说服的心理机制
第8章
广告说服的心理策略
第三部分
第9章 广告人的观察判断力
第10章 广告人的移情、交往和调控能力
第11章
广告人创意的心理特征
主要参考书目
摘要与插图
二、广告成功的复杂因素吸引广告受众注意的广告一定成功吗?
下面我们在回顾几个前面探讨过的广告实例。在谈到广告信息的新异性时举过美林证券的电视广告，我曾提出过一个问题，即：此广告成功仅仅是由于其利用了感知觉上造成的新鲜感吗?再看看前面所述广告受众对奥妮皂角洗发露武打篇的心理反映，此片之所以在开头十分吸引人是由于许多广告受众认为这是一部精彩的武打影片，而其辗转周折落在洗发露上，使广告对象备感迷惑，大失所望。回过头来看“美林”广告，以万牛奔腾的画面吸引广告受众的注意，而落在证券的牛市，联想到由此带来的资金的增长，充分表现了证券公司的特点。这种形象新颖与广告所传播的内容十分一致，让广告受众感到既出乎意料，又在情理之中，这正是其成功被接受的原因。
广告的目的是让广告对象在心理上接受，只有达到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功迈出了第一步，是否笑到，还要看后边的步子如何迈，落脚点在何处。
现在杂志上处处可见登有美女的广告，观者对美女已不感新鲜了。要使美女产生新异感，怎么办?让美女“长胡子”，长了“白胡子”的美女，由于广告信息的新异性肯定会吸引观者。生活中谁见过长白胡子的美人?几乎没有。然而生活中“白胡子”的事情却是人们熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香浓可口的牛奶时，一些奶液会留在嘴唇上，使你看上去像是长了白胡子。“长胡子的美女”正是为牛奶做的广告，这套广告不仅强烈地吸引了广告受众的注意，迈出了成功的第一步，更重要的是广告的落脚点合情合理，符合人们生活的逻辑，并突出了产品，诱发了你想喝牛奶的念头。这才是广告成功的核心。
如果广告只求新颖，以此吸引人，而落脚点不合情理，同样不是成功的广告。例如×××牙膏的一则电视广告，把老虎牙齿的坚固和牙膏连接起来，引起广告受众的疑惑：老虎牙齿与×××牙膏究竟有什么关系?下面是北京法华寺小学叶田田同学在《北京晚报》上发表的文章。“有一则牙膏的广告，它上面说老虎的牙齿很坚固，大家都想有一副坚固整齐的牙齿，这时画面出现了一位白教授。白教授问：我们怎样才能有牢固的牙齿?于是大家都想有像老虎一样的牙齿。这就让我奇怪了，因为老虎是不刷牙的，可是大家却异口同声地说：用×××牙膏!这可就不对了，按这上面讲的，那么大家就应该说：不刷牙。这才对。如果这样讲的话，那就得给老虎刷牙，那牙刷就得有一米长，牙膏可就是一桶一桶的了。所以这个广告不合理。”①
广告在吸引广告受众注意的同时，更要考虑诸多其他的因素，如广告受众怎样才能记住它、广告受众的动机、广告受众的情绪情感、文化背景等等，这样才能使广告符合人心，获得成功。例如贝纳通时装广告，采用对人类有普遍意义的题材为广告主题，如环保、健康、暴力、灾害、贫穷等。如其一则广告“浑身油污的鸟”，海湾战争使数以百万吨计的石油漂浮在海面上，广告中一只浑身沾满油污的鸟，凝望着黑色油污的海洋，正等待着死亡。这种以类似新闻题材的摄影照片为广告，别具一格，具有很强的震撼力，成功地吸引了众人的注意，并且符合人们反对战争、保护生命的良好愿望。
然而，由于不同文化观念背景下人们的需求与理解不同，因而造成同一幅贝纳通广告在某地成功并获奖，而在另一地却遭禁忌。如贝纳通1991年的一则广告，画面是一对正在温情亲吻的牧师与修女。此广告在意大利受到禁止，在其他一些国家引起公愤，而在一些教会影响较小的地方得到理解，在英格兰获欧洲广告作品奖。
由此而知，广告是一项十分复杂的工作，不仅仅要考虑吸引广告受众注意。还要考
