如何让消费者买单-用新型消费规律赚钱的实战方法

内容简介

    
无论经济朝着哪个方向发展，这一重要事实都是确定，即经济衰退使得一种新型消费者大量涌现。人们在购买产品时，已开始关注产品的购买方式或购买时间；每次做出购物决定时，都会谨慎地询问自己：我真的需要这件东西吗？必然消费的日子已成历史——但这并不意味着人们不再购买新产品。你只需要确保当消费者真要购买东西时，他们会从你那里购买。《如何让新消费者买单：用新型消费规律赚钱的实战方法》阐述了改进企业、产品以及营销手段的方法，以确保你能在竞争中获得胜利。
    
《如何让新消费者买单：用新型消费规律赚钱的实战方法》中，消费者行为专家马歇尔·科恩为您提供实证方法，将商战转变为商机，如：
◎转变消费者喜好购买大额折扣商品的购物习惯 ◎创造长期保值并可视作“投资品”的产品 ◎通过升级换代或新式设计为产品增加新颖的必备特质
◎为那些愿意支付额外费用的顾客提供额外的服务 ◎保持强大的核心产品声誊，并能立足于其上

目录

引言
第一部分 新经济
节俭时代
取经于近期经济形势
对商家来说，新消费行为意味着什么
节俭疲倦症
我们能从消费行为中得到哪些启示
经济上的躁动
新消费观
新规则
新的规则1：精即得
新的规则2：巩固核心产品，
新的规则3：提供多级化的产品
新的规则4：服务不仅意味着提供服务本身
新的规则5：额外惊喜


引言
第一部分  新经济
  节俭时代
  取经于近期经济形势
  对商家来说，新消费行为意味着什么
  节俭疲倦症
  我们能从消费行为中得到哪些启示
  经济上的躁动
  新消费观
  新规则
  新的规则1：精即得
  新的规则2：巩固核心产品，
  新的规则3：提供多级化的产品
  新的规则4：服务不仅意味着提供服务本身
  新的规则5：额外惊喜
  新的规则6：立即联络你的消费者
  新的规则7：多样化的营销信息
  新的规则8：提供有的产品
  商业的七个阶段
  阶段1：物流
  阶段2：生产
  阶段3：商品
  阶段4：安置职工
  阶段5：不动产
  阶段6：反弹
  阶段7：经济发展
第二部分  新淌费者
  的新消费者
  消费者化
  将目光转向配饰
  反季商品销售规划
  中性化
  大受欢迎的婴儿潮一代
  影响有影响力的人
  有人帮我
  第三部分新品牌
  技术
  品：蒂芙尼时刻
  自有品牌时代
  化窘境为机遇
    1.利用色彩
    2.绿色环保
    3.分层定价
    4.商品差异化
    5.切实相关
    6.技术
    7.创新与发展
    8.建立核心产业
    9.精简
    10.激情必不可少
    11.养生健康
    12.新型交易
    13.戒掉折扣瘾
    14.欲望与需求的抗衡
    15.品情结
    16.流行趋势的巨变
    17.变革
    18.引导和沟通
    19.生活方式的演变
    20.先出和后进后出
    21.消费人群的特征
    22.价格不再要：新的价值标准
结语
关于作者
 

摘要与插图

    
2008年8月返校购物季的时候，我发现消费者并没有急匆匆地走出家门开始采购，而是在等待，等待零售商降价促销让他们确信商品更物超所值。消费者盲目消费，没有预算的时代早已一去不复返。在返校购物季，我发现消费者的约束力反映了他们在购买优先权上的重大转变。十年中，返校购物季消费经济第一次没有出现增长。我明确地看到消费者行为将要发生变化，但是没有人能预见这种转变究竟有多大。
    
让我们快进一个月，时间到了2008年9月。当零售业消费的休眠期波及所有制造业的时候，很明显，我们正处在经济萎缩的中间地带。
    我回想起自己在接受彭博财经频道的采访时同电视节目主持人凯瑟琳·
海斯的对话。当时她问我，当消费者如此大地缩减他们的花销，零售业自然受到大范围影响时，这意味着什么？我使用了“经济萎缩”这个词。你可能听到所有的听众都猛吸了一口气。是的，我确实用了那个词。我将会证实我所说的“经济萎缩”这个词。我告诉凯瑟琳，我们正生活在经济萎缩之中，但是还没有人愿意这样定义它。我回想起政府曾公开发表言论告诉我们，只有国民生产总值一瞬间崩溃到持续负增长
25％时，才可以说是“经济萎缩”。但是当“经济萎缩”被称之为“经济萎缩”时，实际上我们早已在“经济萎缩”中生活了七个月以上了。
    我同时也想起了另一个说法，即如果我们发现自己确实处在“经济萎缩”中，并能继续工作去渡过“经济萎缩”，这就再好不过了。
     凯瑟琳跟我继续讨论我怎么有把握说我们处在一个“经济萎缩”
中，以及我们该如何渡过当前的经济现状。我提醒凯瑟琳思考一下我所定义的“虚假繁荣”是什么，那些像美国国家金融服务中心式的新式银行，提供目前所谓的“骗子贷款”，从而导致了这一现象的出现。这些规模较大的银行机构谎称以120％的筹措资金借款给那些买房的人，给每个买主带来了平均每月6万美元的零用钱，这些“额外津贴”，即6
万美元，是全部的“启动资金”。不管购房者有生以来签署的第一个抵押契据是助推消费还是降格推销，几乎都是在没有考虑他们的收入或者偿还能力的情况下，给予了他们远远超出房屋实际购买价格的钱。当然，并非所有的住房贷款都是不计后果的，但是即使是更安全的贷款，也都是在给购房者提供超出他们实际所需的借贷。这看起来似乎是人生中一块从天而降的“馅饼”，这些借来的钱就像是“白捡”的一样，人人都这么做，人人都在问：“为什么不是我？”谁又能指责他们占这些贷款的便宜？毕竟，是“专家”建议他们去得到这些多于他们需要的钱。
    银行利用所谓的“骗子贷款”，造成了一种愈演愈烈的狂躁，甚至连那些长期守旧的银行机构也难以抵御它的诱惑，最终也参与了进来。当来自于为房屋重新按揭和签署了反向抵押贷款契据的消费者的启动资金混合在一起的时候，经济就遭受了双重打击。一夜之间，涌入零售花销中的超过2500亿美元和几年以前仅仅只有两个5分镍币可以投资的消费者激烈地碰撞在一起。
    
如果你不相信我，那么就做一个数学演算。2007年，美国大约有新建住房50万套，售出现房50万套，住房成交量总计约100万套。现在用这100万套的住房成交量，思考这样一个事实，2007年美国的住房平均售价是每套30万美元，自从2007年制定了买房融资交易的标准为120％以后，每个购房者如果想买下一套房子需要多付20％的钱，即每购买30万美元的房产就要多借来6万美元(20％×30万美元=6万美元)。
    
用2007年的住房成交量乘以平均融资额，你就会得到600亿美元这个数字。如果你把2007年签署的所有反向抵押贷款和第二抵押贷款相加，你就已经成为了又一个潜在的100万美元的借款人，而把这些和额外的600亿美元相加，我们就会得到1200亿美元的数字：的确如此，仅仅一年时间，我们就可以融资1200亿美元。早在房地产市场跌至谷底的前几年，120％的融资就已经开始试行，每年收益1200亿美元简直就是小菜一碟。在2003～2007年，不管资本运作的方式和目的是什么，可以肯定的是，至少有超过5万亿美元涌人到了零售业，这就是我称这个时代为“超前消费时代”的原因。
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