内容简介
本书的对象：不仅是需要刊登广告的人，还包括市场拓展人；不仅是广告制作者--广告代理商，还包括消费者。 本书产生的背景：本书所述内容是根据在过去10年中，每周跟踪成百上千广告活动的效果，积累之经验而写成的。 本书著者：澳大利亚市场调查公司负责人马克斯·萨瑟兰博士，他有丰富的市场经验和深厚的广告学术修养。 本书的行文：生动的典型案例，简洁的切中要害的分析。本书的精彩实用内容：破译了广告效应之谜，评述了与广告有关的心理机制；明确地指出了广告代理商失败广告制作的种种原因；在对广告的微妙的运行机制进行分析的同时，消除了许多神话和过于夸大的虚假之辞；通过对可口可乐、百事可乐、沃尔沃汽车等品牌的分析，对影响广告成败的因素作了细致的研究，提出了切实可行的评价广告效益的方法。
目录
致谢 作者简介 第一部分：为什么广告长期以来总是如此神秘 导言 第一章 影响人们：神秘感及其机制原理 权衡选择：评估 重复 形象广告 使用者形象 说服力是例外 高介人程度 制定决策时的两种心理过程 哪些选择应予以考虑 议程表制定效应 凸显 以产品类别作为提示 销售地点广告：如何打乱正常的议程排序 超市购物：心理议程表与品牌摆放 衡量视觉凸显作用 总结 第二章 形象与现实：以不同的方式看待问题 品牌评估 正面属性和负面属性 广告对品牌属性议程表的影响 运用正面特征：定位 运用负面特征：重新定位竞争品牌 销售地点广告：属性提示 品牌名称的影响力 总结 第三章 潜意识广告：一个的虚构故事 永无结局的故事 音带 恶作剧故事家：隐含的词句或形象 为什么潜意识神话站得住脚 经过30年的研究之后 潜意识广告的逻辑性和非逻辑性 察觉与关注：能力的局限性 分散关注力听力试验 选择我们希望关注的内容：选择过程 选择无意识关注的内容：浅层次处理 浅层次处理对行为和品牌形象所起的效应 当其它诸因素相同时就是广告得以发挥 效应之时 总结 第四章 从众：做大众化的事情 用与其他人一样的眼光看待事物 当其它诸因素相同时 乐队车效应：大众指标 缺乏安全感：从众的动力器 理解的大众化 一项支持性研究 广告的连带效应 订立议程表 理解的大众化是一个增量吗？ 大众化和乐队车效应 过于大众化 为什么大众化会导致适得其反 关于葡萄酒的案例 礼品及特殊场合 价格定位. 独树一帜与大众化 广告范例 总结 第五章 广告信息：你还没有收到广告信息吧, 所以, 这种油 不是那种油, 这个广告有别于其它广告 何谓信息？ 头脑的窗户 在无察觉间认知 记忆与联想 通过联想途径获得认知 形象广告的效应 通过联想传递信息 通过词句还是通过画面来想象 个性差异 总结 第六章 无言的标志与认同的象征 表述及自我陈述 认同性和从众 GRANFALLOONS 支持立场和反对立场 对标志的反应 含义是一种附属物 关于亲吻由来的课程 歧视性学习 将品牌转换为标志 总结 第七章 替代性经验与虚拟现实 微型剧式广告 角色的扮演 对某一角色的认同 全身心投入与移情 沉溺与全身心投人 情感 广告收看者的沉溺感 沉溺程度影响处理过程 注意力惯性导致的全身心投入 电视--催眠术与现实 增加全身心感情投入的战术 总结 第八章 我正在收看的是什么节目？广告构成要素 音乐 配乐话自：韵律 新闻抑或娱乐 娱乐型商业广告 戏剧 谁与谁在交谈？ 讲座型广告 观察谁在讲话：面孔相对于话外音 演讲人 音乐型话外音相对于讲座型话外音 广告在与谁交谈 利用话外音与屏幕上的角色交谈 将屏幕上的角色作为信息接受者 与屏幕上的角色产生共鸣 角色 复合型目标观众 角色扮演者 动画角色 商业广告片的长度 反派角色或人物 总结 第九章 广告的局限性 竞争对手的广告 资金：预算限制 创造需求 广告如何加速大众市场 为品牌还是为产品做广告？ 抵制改变 认识的连贯性 广告的影响力相对较小 对认识连贯性的定位 当其它诸因素不尽相同时 换位/劝说与强化 行之有效的广告还是为获奖而创作的广告 总结 第二部分 什么奏效, 什么不奏效, 以及为什么？ 导言 第十章 连续跟踪：你是否正在被人跟随？ 第十一章 新产品的推出：不要过早撤掉广告 耐用品 重复购买超市商品 第十二章 围绕消费者的智力档案存贮箱制定广告战略 记忆和忘却的模式 广告的运用 一个公司能否与自身相竞争？ 第十三章 当你停止做广告时会发生什么情况？ 在停止做广告时会出现什么情况 一个公
