内容简介
广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。 一本关于广告的书，鸡蛋里挑骨头，要的，就是这种精神。 本书前言 及评论 文章节选 汽车广告——车和人谁大？ 如果你有幸请到级拍电影，当然不会愿意浪费这张 Camera Face，想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎在电影中的出现方式，或其经纪人也会斤斤计较。 面对明星级广告商品的矛盾情结汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。 第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如；天底下所有汽车商都视他的产品如，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理？广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重！不晓得谁是正主儿！ 第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。 本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处？那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠？而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑2广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗？ 第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。 车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众（VOLKSWAGEN）金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。 固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗？ 广告表现走回头路 “本田（HONDA）全车系精装车”，这则广告的好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要？非把它放在标题第一句不可！你卖再多辆汽车与消费者何干Z就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十几年前的汽车广告，有不少用这种切人方式，十多年前的表现手法竟然重现于现在，需要那么怀旧吗？ 事实上，这个广告是有创意的企图，圣诞老人讶异地望着后厢塞满礼物的车——“哇，我的雪橇怎么变成漂亮的汽车了！”，但这个点子只在图像上表现，标题则毫不相干，不仅是消费者能不能光从图像看懂创意的问题，把一个有发挥空间的创意硬是腰斩，弄得暧味不明才是大问题。如此分开处理的标题和图像，两者各吹各的调，图像的存在价值，除了稍微传达一些节庆气氛外，徒显勉强凑和的尴尬。你看圣诞老人的动作表情，是为了雪橇变汽车而惊讶呢？还
目录
赖东明序 王彩云序 作者序 挑前暖身语 第1章 电讯广告——倾巢而出, 高下立判 第2章 汽车广告——车比人大或人比车大 第3章 机车广告——在车性中加入人性 第4章 饮料广告——可以很大, 也可以很平凡 第5章 广告公司自我广告——替自己化妆比较难 第6章 百货公司广告——符号与图腾的操弄 第7章 啤酒广告——暴力与暴力美学的实验战场 第8章 电器广告——期待被创意电到的感觉 第9章 食品广告——你不加油添料, 他偏不吃你那一套 第10章 电脑资讯广告——专业与创意的拉据战 第11章 化妆品广告——美不美大有关系 第12章 运动鞋广告——智商太高, 机关算尽太聪明 挑后感
