营销风险管理

内容简介

本书以复杂性系统科学的思想为认识基础，用定性和定量相结合的方法，从理论和实践两个方面，对企业市场营销活动中的风险管理进行了探索研究和实践性设计。 　　本书共分上下两篇。上篇为营销风险管理的理论研究，在对市场营销风险的特点及本质深入研究的基础上，构架了营销风险识别、营销风险衡量、营销风险控制与处理、营销风险评价与预警的理论体系，这一理论体系具有创新性，对企业经营管理和营销活动具有指导作用。 　　下篇为营销风险管理的实务操作，通过对市场营销活动中见风险的实践性研究，设计提出了客户资信评估、合同风险排查、贷款回收控制、营销决策风险防范、营销人员道德和心理风险防范等具体操作方法。这些方法具有较强的实用性和操作性，对指导企业营销风险管理具有重要的现实意义。

目录

l 营销及其管理发展史 1．1 营销发展史 1．2 风险管理的发展 1．3 风险管理的基本过程 1．3．1 风险的控制 1．3．2 风险管理工具 2 营销环境及其风险 2．1 营销环境及其风险因素 2．1．1 宏观营销环境 2．1．2 微观营销环境 2．2 营销环境特性及其发展趋势 3 营销风险及其管理 3．1 营销风险概述 3．2 营销环境风险 3．2．1 宏观营销环境风险 3．2．2 微观营销环境风险 3．2．3 企业经营风险 3．3 营销风险管理概述 3．3．1 营销风险管理研究现状 3．3．2 营销风险管理的必要性 3．3．3 营销风险管理对企业具有重要意义 3．3．4 营销风险管理的社会意义 4 营销风险管理信息系统 4．1 营销信息系统 4．1．1 营销信息系统概述 4．1．2 掌握营销信息和建立营销信息系统 4．1．3 营销信息系统的发展现状 4．1．4 营销信息系统的基本内容 4．1．5 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 4．2 营销风险评价与风险信息分析 4．2．1 营销风险定性评价法 4．2．2 营销风险定量评价法 4．2．3 营销风险的A—FA综合评价 4．3 营销风险管理信息系统结构及理论 4．3．1 信息输入系统，提供市场调查数据及相关信息 4．3．2 信息初步处理系统 4．3.3 市场信息系统对市场信息资源的管理 4．4 营销风险管理信息系统的应用 4．4．1 识别和衡量营销风险 4．4．2 检查和选择营销风险处理方法 4．4．3 实施选定的方法 4．4．4 检测结果 5 市场需求变异风险 5．1 经济发展与消费需求 5．1．1 经济发展 5．1．2 消费需求 5．1．3 经济发展对消费需求的影响 5．2 消费者行为变异带来的需求风险 5．2．1 影响消费者购买行为的因素 5．2．2 消费者购买决策过程 5．2．3 消费者行为变异带来的需求风险 5．3 社会文化变异带来的需求风险 5．3．1 社会文化的特点 5．3．2 社会文化因素对消费者行为的影响 5．3．3 社会文化变异带来的需求风险 6 营销风险理念下的市场细分与优势定位 6．1 营销风险理念下的市场细纷 6．1．1 市场细分的根据和作用 6．1．2 市场细分的步骤 6．1．3 市场细分对营销风险的防范 6．2 营销风险理念下的目标市场选择 6．2．1 目标市场策略 6．2．2 企业内外环境因素对目标市场选择的影响 6．3 营销风险理念下的优势定位 6.3．1 产品定位 6．3．2 市场定位 6．3．3 企业定位 7 产品策略与其风险管理 7．1 产品开发风险管理 7．1．1 产品开发的风险分析与评价 7．1．2 产品开发的风险管理 7．2 产品组合风险管理 7．2．1 产品组合风险因素分析与评价 7．2．2 产品组合的风险管理 7．3 产品生命周期不同阶段的风险管理 7．3．1 不同产品生命周期阶段的风险因素分析 7．3．2 产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略 8 价格策略与其风险管理 8．1 定价时应考虑的风险因素 8．1．1 定价风险 8．1．2 定价时应考虑的风险因素 8．2 成本导向定价风险管理 8．2．1 成本导向定价法的定义及适用性 8．2．2 成本导向定价方法体系 8．2．3 定价风险因素及其管理 8．3 市场导向定价风险管理 8．3．1 市

摘要与插图

市场定位是通过为自己的产品和服务树立鲜明的或个性，从而塑造出的市场形象来实现的。企业不仅要提供富有的产品和服务，而且还要根据消费者的需求特征和心理，采取一系列的营销组合手段使自己的产品和服务在消费者心目中占据重要位置。因此，实施市场定位战略的关键就是要以消费者需求和产品为基础。抓住了消费者需求心理，并能够针对这些需求提供产品，再通过企业营销策划方案的实施，就能为产品和企业发展打下坚实的基础。
　　1．市场定位的依据
　　市场定位的要任务就是要塑造产品和服务在目标消费者心目中的良好形象与地位，确定企业产品在目标市场中的竞争地位。为了实现这一目标，企业市场定位就要在确定目标市场的基础上，通过采取价格、渠道、促销、售后服务等一系列营销组合手段，从各个方面去影响和诱导顾客的认知需要和购买行为，为企业产品或服务找到的市场位置。实施市场定位战略要在综合考虑消费者需求、目标市场特征、企业经营宗旨等因素的基础上进行，这些因素都从许多方面影响着企业的市场定位。
　　（1）消费者需求。消费者需求构成了市场，消费者是市场购买的主体。如何为企业产品找到合适的市场位置，先必须研究消费者需求。先要研究消费者对某一商品的属性的重视程度。消费者需求的层次性决定了需求程度的强弱性，消费者对各种需求的心理强度是不一样的。消费者在不同时期的消费需求不同，同一时期也会存在多种需求。其次要了解消费者确实需要什么，找出在消费者心目中对这种商品的理想位置。这就要了解消费者的主导需求是什么。准确地发现目标消费者的需求，掌握其需要之所在，并确定能够满足目标消费者的需要的要的特征，是市场定位成功的关键。
　　（2）目标市场特征。企业要为自己的产品或服务在目标市场上找到合适位置，就要了解目标市场上竞争者的情况，通过与竞争者的比较，集中企业的若干优势，将自己与其他竞争者区别开来，向市场和消费者显示自己的优势。先要明确目标市场上存在哪些竞争者。要通过市场调研把自己的竞争对手找出来，并研究他们的企业特点和产品情况。对竞争者的研究可以找出目标市场存在哪些属于自己的机会，可以了解目标顾客的．需要及其满足程度，做到知己知彼，为企业竞争提供良好的信息基础；其次要明确企业自身优势。在通过对竞争者、消费者以及企业三者之间的综合分析，找出竞争对手的弱点，努力创造出企业自己