内容简介
◎◎卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家，是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人，毕生研究人的心理对人的行为的影响、劝服与态度的关系、态度的形成与转变等。第二次世界大战期间，他应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用。1946年到1961年间，霍夫兰回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变计划”，完成了超过50项实验，出版了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与劝服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。
◎◎霍夫兰对传播学出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。霍夫兰研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、休眠效果等等，都是引导后来研究的起点。《传播学史》一书的作者罗杰斯认为，霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果的重视。霍夫兰的追随者、当代劝服研究的代表人物麦奎尔曾说，后续有大量有关劝服研究的出版物，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。
摘要与插图
从行为反应到主体介入（代译序）陈卫星
行为主义思潮曾经是20世纪初期美国社会科学领域实证主义方法论的源头之一。在实验心理学领域，此前的学术方法是用内省的方式来研究意识，在方法论上的特征，或强调自我控制，如W.冯特；或追溯心理过程，如E.B.铁钦纳；或主张冥思苦想，如W.詹姆斯。直到法国实证主义运动创始人A.孔德重新把知识的社会性定义为可以客观观察的知识，这才使得行为主义心理学问世并且把本能、情绪和思维作为可以进行客观研究的对象。
美国学者霍夫兰在传播学学术的主要贡献是在第二次世界大战期间主持了美国军方牵头的一个庞大的说服实验项目，从而在心理学层面上为信息传播的效果研究提供了学理基础，并在战后延续的耶鲁大学“传播与态度变化耶鲁项目”中把这项研究持续下去，积累为传播学的一份重要学术遗产。
作为传播学领域心理学研究方向的重要创始人，霍夫兰曾师从的行为主义人类学家C.L.赫尔，但这不排除他在后来的研究中充分汲取精神分析学和群体心理学的概念，从而把人在接受信息之后的态度和意见方面的变化作为主要研究的问题。他通过设计的实验去验证概念化的假说，提炼出说服过程中导致态度变化的因变量。
霍夫兰的劝服研究始于耶鲁大学的人类关系研究所。这个学术机构主要从事有关青少年犯罪、交通事故、失业、精神健康、居住流动和司法管理等社会问题的跨学科研究。社会问题似乎从来都不是单一的，而美国学者较早从非单一的视角来考察和验证问题，当然是试图寻觅更有效的解决思路，因为跨学科的方法论可以提供一个更宽泛的谱系。霍夫兰的研究就在于始终关注理论问题和基础研究，同时借鉴多个学科领域的理论成果，并重视用控制实验的方法来检验命题。
美国传播学家罗杰斯在谈到霍夫兰的说服实验时指出：“它是有意图的传播，是由某种信源所作出的单向尝试，以便在接受者方面造成效果。但是由于说服通常是通过人际传播渠道而进行的，有些来回往返的相互作用便往往发生在说服过程之中。”[[美]E．M．罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，378页，上海，上海译文出版社，2002。]如何从信息传播的源头和归宿来寻求信息的自变量所产生的因变量，即便在信息变幻的今天也仍然是分析各种传播议题的基础。
信息自变量的考证无疑是霍夫兰及其研究团队的学术贡献。如果说说服的原因来自于作为自变量的信息生成，那么说服的意图是可以从传播者的身份属性、情境位置和事态的重要性当中去体会和领会；信源的吸引力则来自内容本身的号召力，包括其趣味性的喜闻乐见、再现性的个性光晕或逻辑性的无懈可击；至于信源和信宿的相似性是要缩短两者之间的心理距离，从而产生互动的潜在空间；信源的力量则是社会氛围的产物或时代精神的体现；信源的可信度要归结于传播者的声誉、公信力和性以及信息源的公平性和可信赖度等等。
从美国传播学史的发展阶段来看，霍夫兰的劝服研究其实处在“有限效果论”的阶段。大众传播社会中的受众事实上是无数以匿名方式存在的个体，他们对外部世界的知觉要受到个体差异和社会环境的暗示，不能表现自身的理性和思维活动，从而限制了媒介改变态度的力量。那么，是否可以通过对信息的直接接触来获取一种认知中的选择性？这就意味着什么形式或什么程序的信息传播可能产生或打破认知不协调的困境，从而为后来的信息制作者和传播者提供一套可进行心理学解码的配方。
据说，霍夫兰及其研究团队的实验对象中，有三分之一到二分之一的人受到单一接触一个说服性信息的影响。所以，学术界有人批评霍夫兰以及他的研究团
