商务谈判与推销技巧

内容简介

本书系统阐述了商务谈判与推销活动的原理、方法、策略和技巧。全书共分12章括：商务谈判概述、商务谈判组织与准备、商务谈判策略、商务谈判的沟通技巧、商务谈判、商务谈判礼仪、推销与推销人员、顾客心理与推销模式、顾客开发、推销与洽谈、顾客异议处理与成交、推销管理等。各章均设计安排了学习目标、实例、专栏、拓展、关键术语、复习思考题、案例与训练等模块。 本书内容新颖，通俗生动，突出知识的系统和实用，强调实践能力的培养。各章章末附有若干案例题，可以用于课堂教学中的小组讨论。部分章末安排了实训题，可以有选择地用于该章相关知识技能点的拓展训练。各章新增的“拓展”模块，以二维码链接的方式提供了丰富的辅导资源，把更多的知识点和案例呈现给读者。通过手机扫描二维码获取的网络资料既可用于课前预习，又可用于课后复习巩固。同时本书后附上了模拟试卷两套、谈判能力和推销能力测试题各一套，为该课程教学提供方便。 本书适合作为本专科院校、高等职业院校的商务、营销及经济管理类专业的教材，也可以用作职业培训或相关人员的自学参考书。

目录

目录第1章商务谈判概述11.1商务谈判的特征与评价标准11.1.1谈判是一种普遍的人类行为21.1.2谈判学是一门正在成长的新兴学科31.1.3谈判的概念及特征41.1.4商务谈判的概念及特征51.1.5商务谈判的价值评价标准61.2商务谈判的原则与方法81.2.1商务谈判的原则81.2.2商务谈判的方法151.3商务谈判的形式与过程171.3.1商务谈判的基本要素171.3.2商务谈判的主要类型181.3.3商务谈判的一般过程21◇复习思考题23◇案例题23第2章商务谈判组织与准备282.1商务谈判人员的素质要求282.1.1政治素质要求292.1.2业务能力要求292.1.3心理素质要求312.2谈判班子的构成与管理规则332.2.1谈判班子的组织构成332.2.2谈判班子的业务构成342.2.3谈判过程中的管理规则352.3商务谈判的信息准备382.3.1谈判环境分析382.3.2行业与市场分析402.3.3谈判对手分析412.3.4谈判者自我评估442.3.5信息收集的方法和途径442.4商务谈判方案的制订462.4.1谈判主题和目标的确定482.4.2谈判议程的拟定482.4.3谈判时间、地点的选择492.4.4谈判策略的制定502.4.5谈判方案的框架内容512.5模拟谈判522.5.1模拟谈判的作用522.5.2模拟谈判的方法54◇复习思考题55◇案例题55◇实训题59第3章商务谈判策略603.1开局阶段的谈判策略603.1.1营造谈判气氛603.1.2协商谈判通则613.1.3进行开场陈述623.2报价阶段的谈判策略633.2.1报价的原则633.2.2报价的方式643.2.3报价的策略653.2.4应价的处理及其策略673.3磋商阶段的谈判策略683.3.1让步的策略683.3.2迫使对方让步的策略713.3.3阻止对方进攻的策略753.4谈判僵局的处理策略773.4.1僵局形成的原因分析773.4.2处理僵局的策略783.5结束阶段的谈判策略803.5.1谈判结束阶段的主要标志803.5.2促成缔约的策略813.5.3谈判的收尾工作82◇复习思考题83◇选择题83◇案例题85◇实训题89◇测试题90第4章商务谈判的沟通技巧914.1有效的口头表述924.1.1谈判过程中的陈述技巧924.1.2谈判过程中的提问技巧944.1.3谈判过程中的应答技巧974.2倾听974.2.1听能与效果974.2.2有效倾听的障碍984.2.3有效倾听的要则984.3非语言沟通994.3.1非语言沟通的作用994.3.2人体语言技巧994.4电话沟通1014.4.1电话沟通的准备1024.4.2打电话的技巧1024.4.3接电话的技巧103◇复习思考题104◇自测题104◇案例题105◇游戏训练题107第5章商务谈判1095.1商务谈判概述1105.1.1谈判与国内谈判的共特征1105.1.2谈判与国内谈判的区别1115.1.3谈判的基本要求1165.2美洲商人的谈判风格1175.2.1美国商人的谈判风格1175.2.2拉丁美洲商人的谈判风格1205.3欧洲商人的谈判风格1225.3.1英国商人的谈判风格1225.3.2德国商人的谈判风格1225.3.3法国商人的谈判风格1255.3.4意大利商人的谈判风格1255.3.5俄罗斯商人的谈判风格1265.3.6北欧商人的谈判风格1275.4亚洲商人的谈判风格1285.4.1日本商人的谈判风格1285.4.2韩国商人的谈判风格1305.4.3东南亚商人的谈判风格1315.4.4南亚商人的谈判风格1325.4.5阿拉伯国家商人的谈判风格1335.5大洋洲和非洲商人的谈判风格1345.5.1澳大利亚商人的谈判风格1345.5.2非洲商人的谈判风格135◇复习思考题136◇案例题136第6章商务谈判礼仪1406.1礼仪的含义及作用1406.1.1礼仪的含义1406.1.2礼仪的作用1416.2商务礼仪1426.2.1服饰礼仪1426.2.2会面礼仪1436.2.3名片礼仪1446.2.4言行举止的礼仪1456.2.5接待与签字仪式147◇复习思考题151◇实训题151◇案例题152第7章推销与推销人员1557.1推销的内涵和特征1567.1.1推销的内涵1567.1.2现代推销活动的特征1587.2推销人员的职责和素质能力1617.2.1推销人员的职责1617.2.2推销人员的职业素质和能力1647.3推销程序167◇复习思考题167◇实训题168◇案例题169第8章顾客心理与推销模式1728.1顾客购买心理1738.1.1顾客购买的认识过程1738.1.2顾客购买的情感过程1758.1.3顾客购买的意志过程1758.2推销模式1768.2.1爱达模式1768.2.2迪伯达模式1788.2.3埃德帕模式1798.2.4费比模式1808.3推销方格理论1828.3.1推销人员方格1828.3.2顾客方格1848.3.3推销人员方格与顾客方格的关系186◇复习思考题187◇实训题188◇案例题188第9章顾客开发1929.1寻找准顾客1939.1.1寻找准顾客的必要1939.1.2寻找准顾客的方法1949.1.3利用手机移动端寻找准顾客1969.2顾客资格鉴定1979.2.1顾客购买力鉴定1989.2.2顾客购买决策权鉴定1999.2.3顾客购买需求鉴定199◇复习思考题201◇案例题201第10章推销与洽谈20410.1约见准顾客20510.1.1约见准顾客的意义20510.1.2约见顾客的前期准备20610.1.3约见顾客的方式20810.2准顾客21010.2.1准顾客的基本要求21010.2.2准顾客的方法21110.3推销洽谈21410.3.1提示法21510.3.2演示法219◇复习思考题220◇案例题220第11章顾客异议处理与成交22411.1顾客异议的产生22511.1.1正确对待顾客异议22511.1.2顾客异议的类型22611.1.3顾客异议产生的原因22811.2处理顾客异议的时机与方法23111.2.1处理顾客异议的时机23111.2.2处理顾客异议的方法23311.3成交的策略与方法23911.3.1顾客的成交信号23911.3.2成交的基本策略24111.3.3成交的方法243◇复习思考题248◇实训题248◇案例题249◇测试题252第12章推销管理25312.1推销人员的招聘、选拔与培训25412.1.1推销人员的招聘25412.1.2推销人员的选拔程序25612.1.3推销人员的培训25712.2推销人员的考核与激励25812.2.1推销业务管理25812.2.2推销人员的绩效考核26012.2.3推销人员的报酬制度26212.2.4推销人员的激励26412.3推销组织与控制26612.3.1推销队伍的组织结构26612.3.2推销队伍的规模26712.3.3推销控制268◇复习思考题269◇案例题269附录A谈判能力测试272附录B推销能力测试275附录C《商务谈判与推销技巧》模拟试卷279参考文献291

摘要与插图

1.1.pan style="font-family: 宋体;">谈判是一种普遍的人类行为

正如案例中所描述的那样，谈判是一个无法回避的现实，它存在于人们生活和工作的各个层面和各个方面。现实世界是一个巨大的谈判桌，无论你愿意与否，你都是一个谈判的参与者。

以来，人们经常有一种误解，似乎谈判只是谈判人员的事，是职业外交人员、政治家、商务主管人员才会面对的事。事实上，无论是在政治、文化、教育、家庭、婚姻、社交等活动中，还是在大量的经济活动中；无论是在战争、领土、民族等重大问题的矛盾冲突中，还是在人们日常的社会生活中，处处、时时都有谈判发生。

实际上谈判有广义、狭义之分。广义的谈括一切有关“协商”“交涉”“商量”“磋商”的活动，如在市场购物时的讨价还价、找工作时的求职面试、与同事协商工作上的安排等；狭义的谈判是指在正式场合下两个或两个以上的组织按的程序，对特定问题进行磋商，后达成协议的过程。

谈判作为一种普遍的生活现实，并不是人类社会发展今才有的现象，而是古往今来始终存在的一种事实。所不同的只是，由于现代社会人们之间的交增加，从而需要通过谈判协调的事务增加。与古代社会相比，人们以比过去更高的频率，参与到更广层面的谈判之中。

谈判不仅是一种普遍的人类行为，而且是一种必须要予以认真对待的生活现实。谈判进行的过程如何，取得怎样的结果，对人们的未来生活和工作可能会产生十分重大的影响。未来学家约翰·奈斯比尤里的《逾越障碍：寻求从对抗到合作的谈判之路》一书时认为，“随着世界的变化，谈判正逐步变成主要的决策制定形式。”作为一种决策制定形式，谈判的过程及其结果直接关系当事者各方的相关利益能否得到满足，关系决策各方的未来关系，关系相关各方在未来相当长的时期内的活动环境。一次的谈判可能帮助企业化解重大危机，一场失败的谈判则可能使企业为开拓一个新市场所付出的若干努力付诸东流。

1.1.2谈判学是一门正在兴学科

由于谈判与其他人类活动有着密不可分的联系，谈判行为的普遍及其过程和结果的重要促使人们去探究谈判活动的内在规律。自古以来，在大量文献中都有与谈判有关的研究，如对人们日常交流中的语言技巧的研究，对跨文化交流技巧的研究，对外交、军事关系的研究等。在古今中外的历，也有大量掌握了高超的谈判技巧、完成各自使命的人物记载。如中国历史名著《史记》中所记载的蔺相如、毛遂、晏婴等，古希腊和古罗马时期的思辨奇才等。

将谈判作为一门学科来加以系统地研究是20世纪中期以后的事。曾任美国谈判学会会长的美国律师杰勒德·尼尔伦伯格在其《谈判的艺术》一书的再版导言中宣称：“当《谈判的艺术》一书于1968年出版之时，它开拓了一门新的学科，展示了一个新的研究领域。‘谈判’一词，次获得了它的社会地位……作为一门学科……它已被视为一罗万象的体系，可以用来解决有关人类存在的一些为棘手的问题——人际关系、企业间的关系和间的关系。”确实，自20世纪60年代以来，越来越多的学者将他们的研究视角转向谈判及其有关的问题。其中，罗杰·费雪尔的哈佛谈判研究项目享有很高的声誉。20世纪80年代中期后，以大量的谈判研究成果为基础，顺应人才培养的需要，谈判课程进入越来越多的美国大学课堂。对谈判基本原理的理解和对某些基本技巧的用已成为许多专业，尤其是商科学生的课程。

在中国，随着经济生活中各个层面和各个方面的谈判实践大量增加，对谈判理论和实践技巧的需求也十分迫切；同时，相关学科的学者纷纷介入商务谈判理论研究领域，商务谈判学的研究内容日益丰富。从与实践相结合的角度看，更能反映商务谈判学的学科属和基本特征的主要研究内容有：对商务谈判活动及谈判者行为模式的研究；对不同谈判类型的特征研究；对商务谈判思维方式与谈判语言运用的研究；对商务谈判环境、谈判心理、谈判气氛的研究；对商务谈判信息及其对谈判活动的作用的研究；对商务谈判的数学及经济分析方法的研究；对政治谈判、外交谈判、军事谈判、经贸谈判、事务谈判等与商务谈判的关联和差异的研究；对特定的政治、经济、法律及社会文化背景对商务谈判的制约作用的研究，等等。从20世纪90年代初起，谈判课程也逐步进入了我国大多数高等学校的课堂。

谈判作为一门学科的历史还很短，虽然发展十分迅速，但谈判学相对来说仍然是一门年轻的学科。