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内容简介
本书是“十三五”职业教育国家规划教材。本书依据一线营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向——工作过程系统化课程”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以业为导向，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→任务工作流程→基本知识和技能→课堂活动演练→实例专栏与分析”的思路组织内容，同时在基本知识和技能中贯穿了较多同步实务内容，以达到“边做边学、先做后学”的效果。 在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论和完整，以使学生在市场营销方面具备的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。 本书既可作为高等职业院校经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考试和自学用书。
目录
目录001 项目1 市场营销的基础工作1.1 市场营销概念的认知/0011.1.1 成果展示与分析/0011.1.2 任务工作流程/0021.1.3 基本知识和技能/0021.1.3.1 理论与实战层面的营销概念/0021.1.3.2 营销观念的深化/0041.1.3.3 营销的四块奠基石/0061.1.4 课堂活动演练/0071.1.5 实例专栏与分析/0071.2 营销调研的内涵和程序/0081.2.1 成果展示与分析/0081.2.2 任务工作流程/0081.2.3 基本知识和技能/0091.2.3.1 营销调研的内涵/0091.2.3.2 营销调研的方法/0101.2.3.3 营销调研的程序/0131.2.4 课堂活动演练/0141.2.5 实例专栏与分析/0151.3 营销调研问卷的设计/0161.3.1 成果展示与分析/0161.3.2 任务工作流程/0191.3.3 基本知识和技能/0201.3.3.1 问卷设计的原则/0201.3.3.2 问卷的基本结构/0201.3.3.3 问卷设计的过程/0211.3.4 课堂活动演练/0241.3.5 实例专栏与分析/0251.4 营销调研报告的撰写/0261.4.1 成果展示与分析/0261.4.2 任务工作流程/0311.4.3 基本知识和技能/0311.4.3.1 营销调研资料的分析/0311.4.3.2 撰写营销调研报告/0331.4.4 课堂活动演练/0341.4.5 实例专栏与分析/035概括/037综合实训/038思考练习/042043 项目2 市场营销环境与购买行为分析2.1 市场营销环境的构成/0432.1.1 成果展示与分析/0432.1.2 任务工作流程/0452.1.3 基本知识和技能/0452.1.3.1 市场营销环境的内涵/0452.1.3.2 直接营销环境/0472.1.3.3 间接营销环境/0492.1.4 课堂活动演练/0532.1.5 实例专栏与分析/0532.2 市场营销环境的分析/0542.2.1 成果展示与分析/0542.2.2 任务工作流程/0552.2.3 基本知识和技能/0552.2.3.1 营销环境分析的策略/0552.2.3.2 营销环境威胁分析/0552.2.3.3 营销环境机会分析/0572.2.3.4 综合环境分析/0572.2.4 课堂活动演练/0582.2.5 实例专栏与分析/0582.3 消费者购买需要与行为分析/0592.3.1 成果展示与分析/0592.3.2 任务工作流程/0602.3.3 基本知识和技能/0602.3.3.1 消费者的需要/0602.3.3.2 消费者的购买动机/0622.3.3.3 消费者购买行为的类型/0652.3.3.4 消费者购买行为的实现/0682.3.4 课堂活动演练/0712.3.5 实例专栏与分析/072概括/073综合实训/074思考练习/078080 项目3 市场细分与目标市场定位3.1 市场细分/0803.1.1 成果展示与分析/0803.1.2 任务工作流程/0813.1.3 基本知识和技能/0813.1.3.1 市场细分的内涵/0813.1.3.2 市场细分的条件/0843.1.3.3 市场细分的标准/0853.1.3.4 市场细分的方法/0873.1.4 课堂活动演练/0883.1.5 实例专栏与分析/0893.2 选择目标市场/0893.2.1 成果展示与分析/0893.2.2 任务工作流程/0903.2.3 基本知识和技能/0903.2.3.1 目标市场的内涵/0903.2.3.2 确定目标市场的范围/0913.2.3.3 选择目标市场的策略/0923.2.4 课堂活动演练/0943.2.5 实例专栏与分析/0953.3 目标市场定位/0963.3.1 成果展示与分析/0963.3.2 任务工作流程/0973.3.3 基本知识和技能/0973.3.3.1 目标市场定位的概念/0973.3.3.2 目标市场定位的策略/0973.3.4 课堂活动演练/0983.3.5 实例专栏与分析/099概括/100综合实训/100思考练习/105106 项目4 营销产品研发决策4.1 营销产品组合决策/1064.1.1 成果展示与分析/1064.1.2 任务工作流程/1074.1.3 基本知识和技能/1074.1.3.1 产品整体概念/1074.1.3.2 产品优化组合/1104.1.3.3 产品组合策略/1114.1.4 课堂活动演练/1124.1.5 实例专栏与分析/1134.2 营销品牌装决策/1134.2.1 成果展示与分析/1134.2.2 任务工作流程/1144.2.3 基本知识和技能/1144.2.3.1 品牌的含义与作用/1144.2.3.2 品牌策略决策/1164.2.3.3装策略决策/1184.2.4 课堂活动演练/1214.2.5 实例专栏与分析/1224.3 营销产品生命周期决策/1234.3.1 成果展示与分析/1234.3.2 任务工作流程/1234.3.3 基本知识和技能/1244.3.3.1 营销产品生命周期的划分/1244.3.3.2 不同阶段的特征与营销策略/1264.3.4 课堂活动演练/1274.3.5 实例专栏与分析/1284.4 新产品研发决策/1294.4.1 成果展示与分析/1294.4.2 任务工作流程/1294.4.3 基本知识和技能/1304.4.3.1 新产品的概念及类型/1304.4.3.2 新产品开发的程序/1314.4.3.3 新产品开发的策略/1324.4.4 课堂活动演练/1334.4.5 实例专栏与分析/134概括/135综合实训/135思考练习/139141 项目5 营销产品价格决策5.1 营销产品定价的内涵/1415.1.1 成果展示与分析/1415.1.2 任务工作流程/1425.1.3 基本知识和技能/1425.1.3.1 营销定价目标/1425.1.3.2 影响定价的因素/1445.1.3.3 产品定价程序/1475.1.4 课堂活动演练/1495.1.5 实例专栏与分析/1495.2 营销定价的基本方法/1505.2.1 成果展示与分析/1505.2.2 任务工作流程/1515.2.3 基本知识和技能/1525.2.3.1 成本导向定价法/1525.2.3.2 需求导向定价法/1535.2.3.3 竞争导向定价法/1545.2.4 课堂活动演练/1555.2.5 实例专栏与分析/1555.3 营销定价决策/1565.3.1 成果展示与分析/1565.3.2 任务工作流程/1575.3.3 基本知识和技能/1575.3.3.1 新产品定价决策/1575.3.3.2 产品组合定价决策/1585.3.3.3 地区定价决策/1595.3.3.4 折扣定价决策/1605.3.3.5 心理定价决策/1615.3.4 课堂活动演练/1625.3.5 实例专栏与分析/1635.4 营销价格变动和企业对策/1645.4.1 成果展示与分析/1645.4.2 任务工作流程/1645.4.3 基本知识和技能/1655.4.3.1 企业降价策略/1655.4.3.2 企业提价策略/1665.4.3.3 竞争者对企业调价的反应/1685.4.3.4 企业对竞争者调价的反应/1685.4.4 课堂活动演练/1685.4.5 实例专栏与分析/169概括/169综合实训/170思考练习/175177 项目6 营销产品渠道决策6.1 营销渠道设计/1776.1.1 成果展示与分析/1776.1.2 任务工作流程/1786.1.3 基本知识和技能/1796.1.3.1 营销渠道的模式/1796.1.3.2 营销渠道设计的影响因素/1826.1.3.3 具体营销渠道设计/1856.1.3.4 选择渠道成员/1866.1.4 课堂活动演练/1886.1.5 实例专栏与分析/1896.2 营销渠道管理/1906.2.1 成果展示与分析/1906.2.2 任务工作流程/1916.2.3 基本知识和技能/1916.2.3.1 渠道成员的激励与管理/1916.2.3.2 渠道的冲突管理/1936.2.3.3 渠道的窜货管理/1946.2.3.4 渠道的后勤管理/1966.2.4 课堂活动演练/1986.2.5 实例专栏与分析/199概括/200综合实训/201思考练习/206208 项目7 营销产品销售决策7.1 产品销售的准备工作/2097.1.1 成果展示与分析/2097.1.2 任务工作流程/2097.1.3 基本知识和技能/2097.1.3.1 产品销售的原则/2107.1.3.2 产品销售准备工作/2107.1.3.3 产品销售服务工作/2127.1.3.4 产品销售工作过程/2147.1.4 课堂活动演练/2177.1.5 实例专栏与分析/2177.2 产品销售谈判/2187.2.1 成果展示与分析/2187.2.2 任务工作流程/2187.2.3 基本知识和技能/2197.2.3.1 产品销售谈判模式/2197.2.3.2 营造产品销售谈判气氛/2207.2.3.3 产品销售中的价格谈判/2227.2.4 课堂活动演练/2247.2.5 实例专栏与分析/2257.3 产品促销决策/2267.3.1 成果展示与分析/2267.3.2 任务工作流程/2267.3.3 基本知识和技能/2267.3.3.1 促销的作用/2277.3.3.2 促销的工具/2277.3.3.3 影响促销组合的因素/2277.3.3.4 促销组合决策/2297.3.4 课堂活动演练/2297.3.5 实例专栏与分析/2297.4 销售合同的签订/2307.4.1 成果展示与分析/2307.4.2 任务工作流程/2317.4.3 基本知识和技能/2317.4.3.1 签订销售合同的原则/2317.4.3.2 销售合同的签订程序/2327.4.3.3 销售合同的签订应具备的主要条款/2327.4.4 课堂活动演练/2337.4.5 实例专栏与分析/2347.5 产品销售结算/2357.5.1 成果展示与分析/2357.5.2 任务工作流程/2367.5.3 基本知识和技能/2367.5.3.1 产品销售结算类型/2367.5.3.2 票据结算/2377.5.3.3 非票据结算/2407.5.4 课堂活动演练/2427.5.5 实例专栏与分析/243概括/243综合实训/244思考练习/249251 项目8 营销实务文书写作8.1 营销实务文书写作概述/2518.1.1 成果展示与分析/2518.1.2 任务工作流程/2528.1.3 基本知识和技能/2528.1.3.1 营销实务文书的内涵/2528.1.3.2 营销实务文书写作技巧/2538.1.3.3 营销实务文书写作要求/2548.1.4 课堂活动演练/2558.1.5 实例专栏与分析/2558.2 业务洽谈文书写作/2568.2.1 成果展示与分析/2568.2.2 任务工作流程/2578.2.3 基本知识和技能/2588.2.3.1 业务洽谈方案的撰写/2588.2.3.2 业务接待方案的撰写/2588.2.3.3 业务洽谈纪要的撰写/2598.2.3.4 进货投标书的撰写/2608.2.3.5 索赔文书的撰写/2618.2.4 课堂活动演练/2638.2.5 实例专栏与分析/2648.3 促销文书写作/2648.3.1 成果展示与分析/2648.3.2 任务工作流程/2668.3.3 基本知识和技能/2668.3.3.1 促销活动方案的撰写/2668.3.3.2 促销信的撰写/2688.3.3.3 推销演讲稿的撰写/2698.3.4 课堂活动演练/2718.3.5 实例专栏与分析/2718.4 营销传播文书写作/2728.4.1 成果展示与分析/2728.4.2 任务工作流程/2738.4.3 基本知识和技能/2738.4.3.1 商情简报的撰写/2738.4.3.2 营销新闻的撰写/2758.4.3.3 商务评论的撰写/2778.4.4 课堂活动演练/2798.4.5 实例专栏与分析/280概括/281综合实训/282思考练习/286288 参考文献