广告学理论与实务

内容简介

《广告学理论与实务》基于科学性、简明性和实用性的原则，以广告活动的基本过程为线索，内容包括广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等，全面介绍了广告经典理论和实务技巧。在编写中，《广告学理论与实务》注重基本原理、职业观念和实用策略的有机融合，突出理论培养与技能培养的双重目标，力求内容的丰富性与灵活性。
　　《广告学理论与实务》既可以作为高等院校经济和管理类专业的教学用书，也可作为从事相关经济管理工作的专业人士的自学用书和指导用书。

目录

第一章 广告与广告学概述
第一节 广告概述
一、广告的含义、构成要素与特征
二、广告的类型
三、广告的作用
第二节 广告学概述
一、广告学的产生与发展
二、广告学的研究对象与方法

第二章 广告环境
第一节 广告环境概述
一、广告环境的内涵
二、广告环境的构成
三、广告环境的作用
第二节 广告内部环境
一、竞争环境
二、合作环境
三、自律环境
四、人才环境
五、批评环境
第三节 广告外部环境
一、广告的规制环境
二、广告的经济环境
三、广告的社会文化环境
四、广告的科学技术环境

第三章 广告受众
第一节 广告受众概述
一、广告受众的含义
二、广告受众的分类
第二节 广告受众与广告诉求
一、广告受众
二、广告诉求
第三节 广告定位
一、广告定位的内涵
二、广告定位的作用
三、广告定位的策略
四、广告定位的方法

第四章 广告媒介
第一节 广告媒介的含义与功能
一、广告媒介的含义
二、广告媒介的功能
第二节 广告媒介的类型与特点
一、广告媒介的类型
二、广告媒介的特点
第三节 广告媒介的选择与组合
一、广告媒介的选择依据
二、广告媒介选择的相关数量指标
三、广告媒介组合的方式
四、广告媒介组合须注意的事项

第五章 广告调查
第一节 广告调查的含义与任务
一、广告调查的含义
二、广告调查的任务
三、广告调查的特点
第二节 广告调查的内容
一、广告环境调查
二、广告主调查
三、广告产品调查
四、广告受众调查
五、广告竞争对手调查
第三节 广告调查的常用方法
一、广告调查常用的基本方法
二、调查问卷的设计
第四节 广告调查报告
一、广告市场调查报告的结构和内容
二、广告市场调查报告的撰写规范

第六章 广告心理
第一节 消费者心理与广告策略
一、消费者心理活动过程
二、消费者心理影响下的广告策略
第二节 社会心理与广告策略
一、不同群体的消费心理与广告
二、社会心理影响下的广告策略

第七章 广告创意
第一节 广告创意的含义与原则
一、广告创意的含义
二、广告创意的基本原则
第二节 广告创意基本理论
一、广告创意的过程
二、广告创意的思维方法
第三节 广告创意的基本技巧
一、头脑风暴法
二、检核表法
三、组合法
四、联想法

第八章 广告文案
第一节 广告文案概述
一、广告文案的含义和形式
二、广告文案的构成要素
三、广告文案的基本特征
四、广告文案创作的原则
第二节 广告文案的创作
一、广告标题
二、广告正文
三、广告标语
四、广告附文
五、广告计划书

第九章 广告制作、发布与代理
第一节 广告的制作
一、广告的制作要素
二、广告的制作原则
第二节 广告的发布
一、广告的发布时间
二、广告的发布媒介
三、广告的发布频率
四、广告的发布区域
第三节 广告代理
一、广告代理的含义与类型
二、广告代理制的内容
三、广告代理的基本流程

第十章 广告效果测度
第一节 广告效果测度的含义和原则
一、广告效果测度概述
二、广告效果测度的基本原则
第二节 广告效果测度的内容
一、广告传播效果测度
二、广告销售效果测度
三、广告社会效果测度

第十一章 广告战略与策略
第一节 广告战略
一、广告战略的含义及其确定机制
二、广告战略的备择空间
第二节 广告策略
一、广告策略的含义及特征
二、广告

摘要与插图

第一章　广告与广告学概述
　　引例　白加黑的威力
　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
　　在广告公司的协助下，“白加黑”上市时确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分，而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了。再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十多年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。
　　近年来，医药营销领域影响的事件莫过于2000年的“PPA事件”：国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的东盛人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划，其中广告效应可谓居功至伟。2001年度，白加黑的销售额比上年同期增加了近341元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，在感冒药“后PPA时代”的竞争中。