网络营销实务

内容简介

《走向职业化高职高专“十一五”规划教材·电子商务系列：网络营销实务》是高职高专电子商务专业主要课程教材，是走向职业化高职高专“十一五”规划系列教材之一。
　　全书共分14章。主要内容包括网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、网上市场调研、企业网站建设、企业网站的推广、网络广告、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、博客营销、网上商店、网络营销策略与管理、网络营销实施的效果评价和网络营销综合案例分析。
　　全书在格式设计上力求新颖，强调理论与实训的结合。每章有学习目标、案例导入、小案例、小思考、小知识、训练和练习等版块，章后设有学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、网络营销链接、习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
　　《走向职业化高职高专“十一五”规划教材·电子商务系列：网络营销实务》为高职高专电子商务专业、管理类、经济类相关专业专门教材，也可作为成人高校教学用书，企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。
　　《走向职业化高职高专“十一五”规划教材·电子商务系列：网络营销实务》
　　1．突出“网络”，注重技术手段。全书始终围绕着互联网技术应用，讨论网络营销的个性化、交互性、低成本等特点。
　　2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。本教材针对高等职业技术院校的学生，梳理了网络营销理论的基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职学生的特点，设计了大量实训内容，使理论与实践紧密结合，真正体现以学生为中心的思想，使学生在“学中练，练中学”，加强对学生学习能力、创新能力的培养，体现知识传授，能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题——理论——实训的教学体系。
　　3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在章节的中间，穿插了小案例。小知识和小思考，增加内容的可读性，提高学生的学习兴趣，还增加了一个的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的发展、企业性的网络营销案例和相关学科内容，拓展了学生的知识面，加深了学生对理论知识的理解。
　　读者对象：高等职业院校，普通高等院校的大专以及本科学生，也适用于各类电子商务从业人员，工商企业经营管理人员的知识更新和培训

目录

出版说明
前言
教学建议
第一篇
网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销与传统营销
1.2 中国网络营销环境分析
1.3 网络营销给企业带来的机遇与挑战
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第二篇
网络营销的工具与方法
第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 网络营销常用工具
2.2 网络营销常用方法
2.3 无线网络营销
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第3章 网上市场调研
3.1 网上市场调研概述
3.2 网上市场调研的方法
3.3 网上市场调研的实施
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第4章 企业网站建设
4.1 企业网站的功能
4.2 营销网站的规划要点
4.3 网站的主要内容和形式
4.4 域名选择和注册
4.5 网页设计要点
4.6 企业营销网站优化设计
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第5章 企业网站的推广
5.1 搜索引擎注册
5.2 交换链接
5.3 网络社区营销
5.4 病毒营销
5.5 网站排名与品牌推广
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第6章 网络广告
6.1 网络广告
6.2 网络广告媒体投放策略
6.3 交换广告
6.4 网络分类广告
6.5 网络广告的效果评估
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答

第7章 搜索引擎营销
7.1 搜索引擎营销的基本原理
7.2 搜索引擎营销的目标层次
7.3 搜索引擎营销的主要模式
7.4 搜索引擎营销的基本方法
7.5 搜索引擎营销效果分析
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第8章 许可E-msil营销
8.1 许可E-mail营销的概述
8.2 许可E-mail营销的定义和特点
8.3 许可E-mail营销主要方式
8.4 许可E-mail营销的实
学习指导
核心概念
课后思考与练习案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第9章 网络会员制营销
9.1 会员制营销概述
9.2 会员制营销的价值
9.3 加入网站会员计划
9.4 会员制营销的实施要点
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第10章 博客营销
10.2 博客与博客营销
10.2 博客营销的兴起
10.3 商业傅客的威力
10.4 商业博客的经营战略
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第11章 网上商店
11.1 网上商店的特点
11.2 网上顾客分析
11.3 网上商店的建立
11.4 网上商店经营中的问题及对策
学习指导
核心概念课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案

第三篇
网络营销的策略与管理
第12 章网络营销策略
12.1 网络营销策略基础分析
12.2 网络营销的产品策略
12.3 网络营销的价格策略
12.4 网络营销的服务策略
12.5 网络营销的渠道策略
12.6 网络营销的促销策略
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络

摘要与插图

第一篇　网络营销的理论基础
　　第1章　网络营销的理论基础
　　1.1　网络营销与传统营销
　　1.1.1　网络营销的内涵
　　对于网络营销的认识，学者或网络营销从业人员的研究和理解往往侧重于不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。
　　如果用更准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。
　　根据网络营销的定义，也可以得出下列几点重要认识。
　　1.网络营销是手段而不是目的
　　网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
　　2.网络营销不是孤立的
　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
　　3.网络营销不是网上销售
　　这可以从三个方面来说明：①网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等：②网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；③网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进常规渠道销量的增加，并且增加顾客的忠诚度。