广告心理

内容简介

这本由株式会社电通出版的《广告心理》已是第四版了，大约每15年修订一次，至今已有45年历史，甚至可以算作“古典”了。　　第一版广告读本《广告心理》（朝仓利景著　1962年）是以向广告业界介绍心理学为目的而编撰的，因此其内容主要是从心理学的角度出发，面向广告业界人士介绍知觉、学习、记忆等心理学的基础概念。第二版广告选书《广告心理》（仁科贞文著　1976年）从心理学的角度围绕广告计划展开论述。其内容主要针对拟定广告计划的步骤和程序，从沟通效果的观点阐述形象、态度、决策等问题，社会心理学方面的色彩较浓。第三版《新广告心理》（田中洋丸冈吉人著1991年）定位于广告业界的专业工具书，是一本对代表性心理学及社会心理学的研究杂志进行系统地回顾、并在此基础上加入研究成果的中型事典型图书。此外，这本书并未刻意构筑贯穿全书的统一理论体系，而是把重点放在了对特定概念的详细解说方面。　　此次出版的第四版再次采用了《广告心理》这一书名，在内容方面以以下三点作为基本方针：1.全面更新第三版的内容；2.重视品牌沟通这一广告的主要作用；3.增加第三版以后出现的有关品牌沟通手法的心理学记述。　　从各章的构成来看，第一章（广告与品牌沟通）主要从广告心理的观点出发，对品牌概念、品牌的构成要素、品牌扩张、企业品牌以及品牌与广告的关系进行解说。编写此部分的田中洋（第三版编撰者之一）在日本堪称品牌研究领域的人士，可以说他是担任这一部分解说的适的人选。

目录

第1章　广告与品牌沟通
1.1　何谓品牌
1.1.1　为何品牌会成为问题
1.1.2　何谓品牌
1.1.3　品牌的功能
1.2　品牌资产的模式
1.2.1　Aaker模式
1.2.2　Keller模式
1.2.3　品牌资产模式
1.3　品牌的基本要素
1.3.1　命名
1.3.2　标志与象征
1.4　品牌面面观
1.4.1　品牌扩张
1.4.2　品牌关系
1.4.3　企业品牌
　1.4.4　品牌个性
1.5　品牌与广告
1.5.1　广告的作用
　1.5.2　广告与品牌构筑
第2章　广告效果与心理过程
2.1　关于广告效果的各种观点
2.2　广告效果的主要阶段
2.2.1　广告效果模式的必要条件
　2.2.2　新广告效果模式的结构
2.2.3　广告的认知、评价、记忆
2.2.4　品牌的认知、评价、记忆
　2.2.5　消费者的需求唤起与自我形象的形成
　2.2.6　品牌的购买使用
2.2.7　广告效果的综合效果
2.3　广告效果的个别心理反应
2.3.1　认知反应
　2.3.2　记忆反应
2.3.3　评价反应
　2.3.4　情感反应
2.4　集团内的广告效果
2.4.1　社会规范效果
　2.4.2　集团效果的理论背景
第3章　广告策略
3.1　广告基本方针的设定
　3.1.1　品牌定位的方法
3.1.2　对应市场条件的品牌定位
　3.1.3　受众细分化
3.2　广告目标的设定
　3.2.1　着眼于品牌信息处理的广告目标
3.2.2　着眼于其他信息处理的广告目标
　3.2.3　“广告策略表”与“广告效果管理目标”
3.3　各种广告策略
　3.3.1　品牌定位与广告策略
3.3.2　消费者行为模式与广告策略
　3.3.3　受众细分化与广告策略
3.3.4　广告目标与广告策略
第4章　广告媒体的心理
第5章　广告创意的心理
第6章　新时代的品牌沟通
人名索引（按字母顺序排列）
相关企业、团体一览表（按字母顺序排列）
著者简介

摘要与插图

第1章　广告与品牌沟通
　　1.1　何谓品牌
　　我们可以把广告看作是发布品牌的固有信息、且旨在强化品牌自身的、品牌沟通活动。如果说营销活动是以品牌为基点、为了构建品牌而开展的活动，那么也可以说广告是以品牌为中心而开展的沟通活动。
　　那么究竟什么是品牌？什么是管理品牌的活动？品牌与广告具有怎样的关系呢？以下我们将针对这些问题进行考察。
　　1.1.1　为何品牌会成为问题
　　20世纪90年代以来，在营销领域和广告界，被讨论、研究得广泛的主题之一便是品牌。为什么品牌会被视为如此重要的课题呢？
　　关注品牌问题的是20世纪80年代末的美国，那时人们先开始谈论的是品牌资产（brand equity）问题。而进入90年代后，得到普及的品牌管理及品牌策略的问题不仅是在美国，而且在欧洲和亚洲的营销领域也逐渐开始受到关注。
　　80年代末，品牌在美国受到重视有若干原因。其中一个原因是当时美国经济处于衰退期，企业之间普遍存在一种若没有知名品牌就难以生存的危机感；另一个原因是受当时许多欧美消费品生产厂家为了迅速获得现成品牌而大肆开展M&A（企业收购）行为的影响。目睹如火如荼的收购风潮，营销人员发觉通过以获得品牌为目的的企业收购，可以赋予作为无形资产的品牌相当高的价值。
　　在日本，品牌作为营销及广告的重要课题也开始受到瞩目，其原因是人们逐渐认识到强大的品牌可以给企业带来在市场上的竞争优势。随着市场规制的缓和及流通的公开化，消费者的选择更为自由；同时，面对价格的急剧下降、商自有品牌（private brand）不断兴起的形势，厂家希望把品牌作为一种与流通行业日益强大的交易能力相抗衡的对策，也开始注重提高品牌力，有意识地打造具有高附加价值的品牌。