广告文案训练手册

内容简介

爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；喜欢做功课不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用《广告文案训练手册》；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了这本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生广告不过的温床呢。广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中这本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

目录

序
中文版序
前言
新版前言
1.广告的历史
2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好
4.心理学：创意如何产生
5.哲学：禅派文案写作
6.欣赏你的美术指导
7.如何撰写文案
8.确定目标
9.战略
10.如何撰写战略
11.销售创意
12.销售创意
13.怎样写出风格来
14.字体和布局
15.平面广告文案结构
16.针对广播的公告
17.哈！喜剧制作的速成教材
18.促销思维
19.的公关
20.直接方式
21.进入电视
22.电视广告类型
23.电视广告制作
24.实话实说
25.问题
26.制作作品集
27.团队创意
28.广告战役
29.下一步

摘要与插图

怎样才能做出一条精彩的广告？
奥格威有指导原则。
贝纳靠感觉。
伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
　重新定义问题
　 扬·卢比凯这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
　视觉戏剧化
　 乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。
大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。
紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时是紧跟潮流的。
　 不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。
　了解消费者
　 60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
　 无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
　 恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样!
　单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
　 打动人的是良心，是对你要诉求的人的尊重和了解。所以，你知道怎么做。
　……